Как вы поняли по недисциплинированной частоте моих постов - я в отпуске.

Понятно, что в курортных местах люди, к сожалению, ходят, в основном, «на спортивном». Один я в белых штанах и этих, как их - эспадрильях ;) Смотрю вокруг - кто в чём спортивном рассекает.

Что подумал: ведь есть бренды, которые я, как маркетолог, вообще не понимаю.
Например, Lululemon или Alo.
Не в смысле, что они плохие. Но я искренне пытаюсь понять: за что люди готовы платить такие деньги.

И пока не нахожу ответа.
У Nike УТР я понимаю. У туристического Arc'teryx понимаю. У Patagonia понимаю. Даже у Uniqlo понимаю. А, у странных кроссовок ON - тоже, вроде, ясно.

А вот здесь - буксую: ткань? Уже у всех хорошая.
Крой? Тоже давно не уникален.
Качество? Есть ноунеймы не хуже. А у грандов - наверное, даже лучше.

Так в чем секрет? В логотипе? В ощущении принадлежности к определённому кругу? В том, что бренд стал социальным сигналом?

Может, именно это и есть настоящее УТП. Скорее всего.

А вот через несколько лет про них будут вспоминать так же, как когда-то про Juicy Couture, True Religion или Abercrombie (эпохи их безумной популярности).

Мне правда интересно. Если среди вас есть фанаты Lululemon или Alo - объясните, что я не вижу?

Или на том, что, типа, «главное, чтобы не как все» - и всё?

UPD: как же я люблю читать комментарии в этой группе! Это действительно интеллектуальное удовольствие!

Вот сейчас, во многом благодаря дискуссии с Тихоном Олейниковым (основателем Beauty Sleep, производящей самые крутые подушки), я понял что сделали эти ребята и в чем их феномен и причина успеха. Итак:

Сделали ли LuLuLemon легинсы популярными? Нет. Вся Америка ходит в леггинсах и вообще «на спортивном» во всех приемлемых и неприемлемых случаях - уже лет 30. Европа, к сожалению, ушла туда же лет 10 как.

Мы просто сейчас имеем дело с тем, что кто-то просто took ownership of the occasion - сказал, что «для этой ситуации лучше всего подхожу я». Провозгласили себя лидерами. И громко об этом начали кричать

Они заняли нишу, типа, когда спорт - это часть твоего образа жизни, а не соревнование.

Например, “Одежда, в которой ты идешь на йогу, потом пьешь кофе, работаешь с ноутбуком и вечером встречаешься с друзьями.”

То же самое сделала и Alo. Сами себя провозгласили лучшим решением для всех ситуаций, когда вам хочется чего-то спортивного, но модного и не немного технологичного.

Если Lululemon - это функциональность, то мы = красиво жить в этой функциональности.

И стали таким, как говорим мы в Костроме, mental shortcut - ментальным соединением.

То есть, когда человек думает «Мне нужна одежда именно для такого образа жизни”,
мозг, увидевший 1000 роликов, автоматически достает одно название.

В общем, с вашей помощью я ответил себе на свой же вопрос.

Это – классическая ситуация, когда бренд просто без зазрения совести провозглашает себя лидером и лучшим решением для какой-то ситуации.

Они не стали владельцами уникального свойства или продукта, но они стали владельцами идентичности человека.

То есть, они дают не функциональное обещание, а социальный сигнал. А это - тоже неслабый такой УТП.

Вопрос снят. Расходимся.

Красивое. И про скорость реакции в СММ

Не всё ж только Авиасейлзу шедевральный обыгрыш актуальной повестки проявлять. В Европе тоже в это нет-нет, да умеют.

После безумной концовки матча Аргентина - Египет, где команда Месси чудом отыгралась с 0:2, тренер Скалони был настолько на нервах, что даже не вышел на интервью.

А Garmin просто опубликовал скриншот с его часов с подписью: «Ничего говорить не нужно. Твой пульс уже всё сказал».

Идеально же! Иногда одна картинка, тонко пойманная из актуальной повестки работает сильнее целой рекламной кампании - помните, как с Zippo и факелом?

МАГНИТ ДЛЯ ЛУЧШИХ КЛИЕНТОВ

"Не все клиенты одинаково полезны" - идея правильная и глубоко не новая и это не просто цинизм, а вполне себе математика CLTV (Customer Lifetime Value)

Как-то в кабинете маркетинга в банке я даже повесил портрет реального клиента - типичного представителя лучшего сегмента - того, на ком мы зарабатывали самую большую маржу в год - благо, CRM работала как часы и мы видели всех.

ШАГ 1: создайте свой такой идеальный портрет

ШАГ 2: вычислите продукт, на который именно такой клиент к вам фактически приходит

ШАГ 3: дайте больше рекламы именно его и постарайтесь снизить на него цену до минимума. Вам же очень важен поток НЕ «клиентов вообще», а именно самых доходных.

А правильный входящий поток создает идеально подобранное сочетание продукта-магнита и эффективной рекламы.

Вычислите этот "магнит для лучших" и пусть он станет вашим рекламным локомотивом.

Фокус на него.

КАК ASICS ПОТЕРЯЛ ДЕНЬГИ НА МОИХ НОГАХ
Узкая линейка конкурентов = открытая дверь для вас

Пару дней назад выбирал кроссовки для гор. Ну и - обычная история: 42-й размер тесноват, 43-й гуляет (там еще сложнее - у них или 42,5 или 43,5). А в треккинговой обуви точность посадки - это примерно всё.

"А половинки размеров есть?" Нет. Блин, у мирового концерна, производящего обувь сотнями миллионов пар в год - нет промежуточных размеров!

Пошел смотреть, что у конкурентов. А вот у New Balance вообще другая философия: у них не просто есть половинки размеров - у них есть 6 (!) вариантов ширины стопы. Ну и для для совсем упорных - программа Mismatch Sizing: можно купить левый и правый кроссовок разного размера и разной ширины отдельно, если у тебя стопы различаются (а у меня вот- да). То есть один игрок решил заморочиться, а другой - вообще нет.

Конечно же, как и все мои истории в этом канале - не про конкретный пример. Эта - про то, что узкая линейка продуктов оставит вас без денег тех, кто готов заплатить за точное попадание

Абсолютно идентичную логику я видел и в кейсах других индустрий:

В ThirdLove (женское белье) обнаружили: больше трети женщин не попадают ни в один стандартный размер бюстгальтера. Остальные бренды экономили на пресс-формах чашек, как ASICS на размерах кроссовок, и просто игнорировали эту треть рынка. ThirdLove сделала половинные размеры чашки - и построила на этом бренд на сотни миллионов долларов.

В костюмах вообще интересно, потому что есть два разных пути к одной цели. Indochino пошла в настоящий made to measure: клиент сам снимает с себя мерки дома по видео-инструкции (или приходит в шоурум), алгоритм подгоняет часть выкроек и каждый костюм физически уникален - при том, что это - массовый бренд!

А Bonobos пошла по другому пути: они вообще не шьют под человека, они просто держат в матрице в разы больше стандартных сочетаний, чем любой универмаг - шесть разных кроёв брюк под тип фигуры, отдельные размеры по талии и по длине ноги, расширенная линейка. Да, это не кастомные пошив, но вариантов у этого продукта столько, что почти каждый находит свой.

В общем, УТП: точно под вас / для вас

Разные механики, один и тот же принцип: либо ты делаешь продукт под клиента, либо ты просто держишь на складе больше вариантов стандартного продукта, чем конкурент готов себе позволить. Первый путь дороже и медленнее, но клиент готов платить премию и не уходит потом никуда. Второй путь дешевле в операционке, но требует смелости держать сложный склад и сложную логистику вместо простого "три размера на всех".

Личный пример: когда я руководил ритейл-маркетингом в Кока-Коле, мы выпускали целую линейку форматов: 0.25л для быстрого перекуса, 0.5 для одного человека, 1л и 1.5л для машины и поездки, 2 литра для дома и и 6х2 литра для вечеринок. Каждый формат был ответом на конкретный сценарий потребления клиента. И именно широта форматной линейки годами держала долю рынка, а не только вкус и реклама.

Спасибо, что дочитали до этого места :) В общем - во всех этих историях один и тот же механизм. Клиенты не хотят "три стандартных варианта". Они хотят один вариант, который точно им подходит - и готовы доплачивать именно за точность.

Вывод? Посмотрите на свою продуктовую линейку и спросите себя: где вы, как ASICS, экономите на "половинке размера"? И выберите свой путь: либо вы, как Indochino, начинаете делать продукт под запросы конкретного клиента (массовая кастомизация), либо - как Bonobos, просто держите больше стандартных вариантов, чем позволяет себе конкурент. Оба пути рабочие. Непростительно только одно - оставаться там, где остался ASICS.

В общем, узкая и базовая (зато «операционно выверенная» ;))линейка конкурентов - это открытая дверь для вас. Вэлкам!

Формулируйте ваши предложения ровно теми словами, как их проговаривает клиент

Дайте угадаю: на ваших макетах, в постах, на сайте и в материалах - предложение сформулировано с точки зрения вас, как продавца.

Общая логика предложения, структура продуктов и сервисов - всё так, как развивали свою линейку ВЫ. Витрина ваших продуктов на продажу.

Условно говоря, вы пишете «вот что мы продаем». А я предлагаю писать из логики «мне нужно купить».

В2С или В2В покупатель формулирует задачу своими словами и со своей колокольни - как в плане формулировок, так и в плане понимания запроса. Он может быть тысячу раз не прав и абсолютно не так понимает суть предлагаемых вами решений.

Но деньги вам платит именно он и вам критически важно, чтобы он на ваших витринах увидел СВОИ боли и свои формулировки. Прямо в структуре.

В своё время я перестроил сайт Альфа-банка от формальных «кредитов» и «депозитов» - к простым человеческим задачам: «деньги нужны» и «деньги должны поработать» и так далее. После меня, правда, поменяли.

Ведь клиент не обязан разбираться в вашей структуре продуктов - он ищет решение для своей боли, а не изучает ваш рубрикатор - как там ваши услуги исторически наслаивались друг на друга.

Да и не только сайт - любое коммерческое предложение полезно переписать так, будто его диктует сам клиент в момент покупки.

Да и преимущества, которые вы вешаете «на щит» - тоже - строго через плюсы для клиента.
Например на сайте условного IT-сервиса вместо «У нас 24/7 саппорт» напишите «Вы никогда не останетесь без ответа - помощь всегда рядом, даже ночью в выходные» - ведь клиенту не интересно то, как там у вас устроена работа.

Ему интересно, что с этого получит лично он.

И кто понятнее показал за три секунды клиенту, что на его запрос есть решение ровно-ровно под него - тот и выиграл. И по структуре и по формулировкам.

Ну и сами слова, сами выражения и фразы – их вы напрямую просто берите из интервью и кастдевов с клиентами.

А ещё очень много могут подсказать ваши «фронтовики» – те сотрудники, которые ежедневно общаются с клиентами. Они точно знают все реально произносимые запросы и формулировки.

Куда двигаться дальше, когда всех победил?

Ну или просто понял, что эта дорожка уже пройдена…

Меня часто спрашивают Друзья и клиенты иногда задают вопрос – а почему после руководства маркетингом и PR Сбербанка я не вышел ни на какую другую работу в найм?

Все очень просто: я понял, что для маркетолога в России это - высшая ступенька: и по масштабу влияния на страну /людей, и по бюджетам, и по количеству клиентов и разнообразию направлений работы – там же в хозяйстве была, помимо банка, целая экосистема. (Которая, правда, уже тогда показалась мне не очень летающей, но это - отдельная история).

После этого только - своё: свой бизнес с любимыми и близкими партнёрами, консультации, преподавание. Только то, где у меня нет начальников.

А ещё был в моей жизни и другой (странный) этап, когда уже в 30 лет я начал плотно занимался карате. Окинавская школа, если тут есть знающие - про всю ее жёсткость я понял, уже вписавшись.

Правда, тренировали меня не седовласые сенсеи с Окинавы, а обычные ровесники, ребята-профи с мощным жизненным опытом - бывшие полицейские и спецназовцы - чёткие, жёсткие и открытые ребята.

Но - сколько же я подхватил у них простых философских притч и мыслей, которые, как бы, и про карате и, одновременно - полностью про жизнь!

Типа «тебя кто-то крепко обидел? Прямо, вот сильно. Спокойно прими решение - или немедленно лезь в драку, или - прости, забудь и никогда в жизни вообще не возвращайся к этому эпизоду в своих мыслях.
Или искренне отпусти, или - немедленно лезь в драку.
А любые серединные состояния будут разъедать тебя изнутри» - неплохо, а?

Или вот: в любую драку можно вписываться только тогда, когда ты всю жизнь будешь себя корить за то, что не решился отстоять свою честь. Если есть хоть малейший шанс, что ты эту «катастрофическую» » ситуацию забудешь уже через пару месяцев – не лезь на рожон. Незачем.

И - ещё такая вот мысль - о чём, собственно, и написан пост.

Навеяна она разговором с клиентом, который точно добился абсолютно всего в своей отрасли, но - заскучал. Прямо, попахивало личным экзистенциальным кризисом.

Обращаемся к мудрости моего тренера:

Что делает мастер, достигший самого верхнего дана чёрного пояса?

Он вешает его на гвоздь. А потом надевает белый пояс ученика другой школы.

Меняйте область бизнеса, меняйте компанию, страну, партнёров – в общем входите в то, где вам снова придётся пройти какой-то другой новый путь снизу вверх.

А там, глядишь, будет второй гвоздь и второй висящий на нём потрепанный чёрный пояс.

И снова - все с нуля где-то в другом направлении.

Это, конечно, было у меня в прошлой жизни: придумал вот такую идею - как пересаживать наших клиентов Альфы на приложение.

Сейчас уже не верится, но 11 лет назад была такая задача – убедить, что онлайн апом пользоваться удобно.

Не помню как в голову пришла эта идея. По-моему, видел какой-то американский пример как дверь использовалась как предложение зайти на их онлайн страницу. Ну и переделал эту идею под нас - только про приложение.

И, судя по тому, что Сбер её откровенно скопировал где-то через полгода – идея была хорошая ;)

Как и меховые ручки на отделениях Альфы зимой - вот уж чем точно горжусь.

Ну и уже потом в моё дежурство в Сбербанке – мы, конечно, никаких идей не воровали.

Но, как вы заметили, в этом канале пост без какой-то морали или вывода – харам.

Поэтому здесь вывод такой:

вы постоянно должны «гонять» свою аудиторию между онлайном и офлайн: те, кто имеет привычку ходить к вам в офис / кафе / магазин / барбершоп – вы всячески должны подсаживать на своё онлайн приложение или сайт. Ну и, естественно, наоборот.

И дверь - это прекрасный и яркий носитель, который вам никто не запретит использовать. Именно в логике «войти - войти».

Ну, не знаю. Мне нравится.

Так сколько денег закладывать на продвижение?

Очень частый вопрос. Но серебряной пули тут точно нет. Новый бизнес, первые месяцы, или старый бизнес - но впервые решили по-настоящему продвигаться. Так сколько закладывать в рекламу в % от прибыли / выручки?

Я не знаю и никто не знает. Есть "индустриальные стандарты" - но они вам вообще не нужны, разве что - как грубый ориентир при планировании на самом раннем этапе.

Потому что реальная стоимость привлечения клиента узнаётся только "в бою"

Но (!!!!!), ведь если вы запускали бизнес правильно - у вас уже должна быть юнит-экономика, да? Да. А в ней - строчка «стоимость привлечения клиента». Пусть и взятая с потолка, но это - ваша стартовая гипотеза.

Что дадальше?

Вы запускаете рекламу и смотрите: можно ли купить клиента за ту цену, которую вы себе нарисовали? Скорее всего - нет. Цифры в голове и цифры в рекламном кабинете живут в разных вселенных

Тут -то многие и совершают главную ошибку - останавливаются ибо «что-то уж лишком дорого». Выключают рекламу и делают вывод, что «не, у нас реклама не работает - уж больно специфичная отрасль».

Ну нет же! Не останавливайтесь!

Продолжайте вкладывать, пока не наберёте хотя бы десяток-другой реальных клиентов, пришедших именно по рекламе. Да, вы уже видите, что это - через чур. Но хоть раз - пройдите дорожку до конца! Дотянитесь до клиента.

Поймите на какой цифре начинается более или менее стабильной приток нормальных клиентов.

Нужны они вам за эти деньги или нет – это совершенно другой вопрос.

Потом вы сможете разделить суммарные рекламные вложения на количество этих (дорогущих) клиентов и получить настоящую стоимость привлечения. Не гипотезу, а факт именно для вашего продукта и рынка.

А дальше уже думаете головой:

- Ваша юнит-экономика при такой стоимости вообще живет?
- Нужно / можно поднять цену?
- Или реклама - вообще не ваш инструмент, и деньги стоит искать в другом?

Но это решение нельзя принять, не пройдя дорожку до конца.

Пока не заплатили, сжав зубы не "купили" первую сотню клиентов и не посчитали стоимость одной продажи - вы не знаете ничего, а знаете только свои мечты.

Хороший алгоритм убедиться, насколько они были розовые :)

В общем - если вы выкинули 100 рублей на рекламу и не получили клиента И ОСТАНОВИЛИСЬ - вы их просто выкинули. А если вложили в игру еще 100 - то да, потрачено уже 200, но вы хотя бы купили за эти деньги бесценное практическое знание и ориентир.

По мне так - лучше второе. Сам сейчас прохожу это в своем бизнесе и ровно об этом мы говорим с моими партнерами.

Ассиметричная идея для конкуренции в продукте
 
Начну издалека: производители туалетной бумаги обычно соревнуются по 3-м параметрам: мягче, длиннее, больше слоёв. Думаю, каждый следующий % по мягкости обходится в миллионы на разработку и производство, а конкуренты копируют любое улучшение за квартал
 
Но, помните, как лет 10 назад Zewa сделали ставку совсем не на эти 3 параметра? Они придумали растворяемую втулку. И не мягче, и не длиннее - вообще ничего про бумагу. Но её просто можно было смыть. В общем – ничего общего с основными конкурентными параметрами отрасли и болями потребителей. Это что, была боль? Ни-ра-зу. Не было такой боли
 
Этот параметр - совсем не из топовых для покупателя. Но именно эта фишка стала виральной, именно эта третьестепенная опция стала единственным прорывом в индустрии за десяток лет
 
К чему было это долгое и мягкое вступление: когда весь рынок выкручивает на максимум одну и ту же базовую характеристику, побеждать в этой гонке - дорого и медленно. Каждый следующий процент улучшения стоит дороже предыдущего. Как говорится – «коэффициент убывающей полезности»
 
А можно пойти в обход - взять не главный параметр, об который убивается вся индустрия, а просто яркую и неожиданную второстепенную особенность продукта - и довести именно её до максимума. И как следует оттоптаться на ней в коммуникации
 
Tesla не стала драться за лишние лошадиные силы, а встроила в машину опцию свето-звукового шоу и пукающий звук под любым из пассажиров. Несерьёзно? Возможно. Но про это написали все автомобильные издания и рассказали блогеры без единого доллара рекламного бюджета
 
Вкус у M&M's – примерно, как у любого драже. А вот свойство не таять в руках - параметр совершенно не из топа важности - стало главной фишкой бренда на десятилетия
 
А есть в маркетинге еще такой пример – полоскалка для рта Listerine: 100 лет назад производитель сделал ставку не на медицинские свойства продукта, а на обжигающий ультра-мятный вкус - как на физическое доказательство, что жидкость убивает бактерии, хотя это к антибактериальному эффекту отношения не имело. Но долю рынка завоевали
 
Нормальные герои действительно идут в обход. Прежде чем бросаться улучшать то же самое, что улучшают все ваши конкуренты, спросите себя: какая не «общепринято главная» характеристика вашего продукта станет достаточно яркой, чтобы про неё люди сами друг-другу начали рассказывать, выделяя вас?
 
Какая фишка поможет дифференцироваться и продавать вашим сейлзам?

Заранее сходите к пользователю! Мощный лайфхак для В2В продаж

Понятно, что в B2B продажах есть много нюансов и много факторов, влияющих на решение.

Но абсолютно точно пусть и не решающим, но ооооочень мощным аргументом в вашу пользу будет, если вы до тендера и до встречи уже как-то смогли добраться до того, кто будет пользоваться вашим продуктом - в недрах организации вашего будущего покупателя.

Продаёте спецодежду? Представьте, как красиво будет начать одну из первых встреч с «а мы уже съездили на ваши буровые и поговорили с монтажниками – они нам рассказали все про ту одежду, которая есть сейчас и про то, чего бы им хотелось. И мы разработали / готовы сделать специально для вас партию именно такой одежды»

Или «мы уже прошли по вашим магазинам и поговорили с продавцами / грузчиками / кассирами» и далее по списку - смотря что вы продаете.

Или «уже зашли в отделение вашего банка и поговорили с ребятами, которые обслуживают клиентов. Они нам рассказали то-то и то-то и наш софт, как раз, им здорово поможет».

В общем, старый добрый CustDev - только не своих клиентов, а сотрудников вашего будущего B2B партнёра.

Потому что у любого адекватного закупщика есть желание, чтобы ему сказали спасибо и подобрать то, что нужно внутреннему клиенту. Это - дорога к его годовому бонусу.

Ну а если закупщик явно формалист и балбес – тогда ваше задача - чтобы его поддавливал кто-то изнутри, кто кровно заинтересован в конечном результате.

И такой заход с козырей, как самостоятельная инициатива с поездкой к «конечникам» будет оценена очень высоко. Главное - не облажаться дальше ;)

Жалко, что только что закончился мой онлайн курс. Жалко по многим причинам. Мы там много говорили про то, что именно вложение в бренд дает бизнесу. Зачем важно вкладывать деньги именно в него? А не только в продвижение продаж.

Почему жалко? А потому что я только что услышал простой и исчерпывающий пример.

Сижу в гостях у друга, который рассказывает про поездку по Франции. И рассказывает про две винодельни, которые находятся буквально через забор.

Одна - много лет активно раскручивала свой бренд и сейчас продает по 150+ € за бутылку: Cheval Blanc.

Другая - в прямом смысле через забор - максимально может продавать только по 40 €. За ту же бутылку, вина - абсолютно того же качества. И вино там просто физически не может быть другим.

Просто та, первая винодельня много лет системно вкладывалось в развитие собственного бренда, в участие во всех выставках, в ПР и в рекламу.

Теперь посчитаем: на разницу 110 € на бутылку - получается чудовищная сумма. Окупается? Да. С двух сезонов.

Теперь - к предмету. Получается, на фоне этой доп маржи за марку - вложения нескольких сотен тысяч (ну, хорошо, и даже, положим, миллиона) евро в продвижение именно бренда - выглядит абсолютно разумной инвестицией.

Окупаетсо.

В общем, считайте.

Вижу, что всё чаще и чаще руководители ищут себе BDSM-специалистов.

И это прекрасно, ведь в компании же должен быть кто-то, ведущий весь блок BDSM:

business development, sales and marketing

Главное, чтобы об этом поиске на HeadHunterе не узнали вторые половинки ищущих руководителей - не-пой-мут.

Решение проблемы клиента здесь и сейчас – и никак иначе.
Спустите полномочия вниз!

Очень полезная книжка про Ritz-Carlton – из нее я узнал, что у каждого сотрудника, включая горничную на этаже (точнее, НАЧИНАЯ с неё) - есть личный лимит в $2.000 на решение проблемы гостя - без согласований, без объяснительных. Просто взял и решил – под свою ответственность.

Нашли волос на подушке? Цветы в номер. Случайно вошла без стука? Ужин в мишленовском ресторане отеля.
 
Почему? Потому что они давно поняли: единственный момент, когда вы можете превратить недовольного клиента в вашего фаната - это прямо сейчас. Не через три дня после эскалации по цепочке, а сейчас.
 
Как пел Несчастный Случай - «никто не знал, а я – бэтмен!» - в смысле, вы не ждали от рядового сотрудника, что он вот так ответственно выступит. А он – бац, и удивил. И вы преисполнились доверия и уважения к компании. Вместо скандала.
 
У этого есть название - FCR, First Call Resolution. Это – KPI того, насколько часто (в % ко всем претензиям) ваш сотрудник решает проблему клиента при первом же контакте. Без «я уточню», «я передам», «это не в моей компетенции».
 
Когда я работал в Альфа-банке, я добился того, чтобы в каждом отделении А-клуба у менеджеров в кабинете стоял ящик хорошего вина. И, так как я сразу договорился с Simple про опт на всю страну – еще и получилась симпатичная цена.
 
Да, я прекрасно понимал, что большая часть этих бутылок будет выпита самостоятельно или подарена друзьям. Я не имел никаких иллюзий. Зато, когда менеджер видит, что ЕГО хороший клиент уже на взводе и вот-вот уйдёт жаловаться или вообще отчалит - он вдруг вспоминает, что где-то в шкафу лежит бутылка. И свои показатели потерей важного клиента он может и не испортить. А на премию купит себе три таких бутылки.
 
И клиент уходит не то, что не злой – круче: он уходит с историей.
 
Теперь вопрос к вам. Почему вы не верите своим полевым сотрудникам?
 
Почему любое решение в пользу клиента - возврат, скидка, месяц или даже год бесплатного обслуживания - требуют объяснительной, трёх согласований и недельного ожидания? Знаете что происходит в это время с клиентом? Он или уходит или рассказывает о вашем косяке всем вокруг. Или даже джек-пот: и уходит и рассказывает всем. И, на беду, у него ещё и оказывается 50.000 подписчиков и вообще он - зам.зав. главы управы. И всё.
 
В общем: дайте своим людям на местах лимит. Не обязательно деньги. Это может быть право прощённого платежа, право на скидку до X%, право продлить подписку, право сказать «это наша ошибка, мы всё исправим, я ЛИЧНО обещаю». Кто чем богат. Главное - дать им это право прямо сейчас, а не через три уровня согласования.
 
Ведь ваши сотрудники на «передовой» всегда знают, когда клиент реально обижен. И чем можно это исправить. Но они просто не всегда имеют право что-то с этим сделать.

В выходные, конечно, тянет на что-то несерьезное. Вот что меня страшно повеселило какое-то время назад.

Я, постоянно читаю Telegram канал моего близкого друга Ромы Тышковского и наметил уже несколько постов, которыми я точно хочу с вами поделиться.

Он, как один самых опытных хедхантеров в стране, в своем канале пишет очень умные, полезные и, подчас, едкие мысли про всё, что касается формирования команды и прокачки себя как бренда на рынке «живого товара».

Но сейчас- его шедевр о том как он использовал AI при прочистке унитаза:

@morethantysh209

У каждого вашего продукта - свой маркетинг и свой бюджет

Вопрос, который я задаю почти на каждом консалтинге: «Как вы распределяете маркетинговый бюджет между продуктами? Ответы обычно идут в духе «пропорционально выручке / доходу / поровну между направлениями / во что больше верим»

Поровну?

Продукт, у которого маржинальность 80% и 20%? Продукт, на который заходят только клиенты «по скидке» или - клиенты с самым большим LTV? Один продукт - лидер своей категории, а другой - только выходит на рынок в красный океан. Вы им действительно выделите одинаковое финансирование

У каждого продукта в вашем портфеле - своя роль, логика и бюджет

Один продукт - дверь: задёшево продаётся чтобы завести клиента внутрь. Другой –(пойдем по классике) корова: высокая маржа, лояльная база. Третий - звезда: пока убыточен, но именно на него ставка через три года. Четвёртый - сезонный. Пятый - вообще для B2B, где цикл сделки восемь месяцев.
И у всех пятерых - одинаковый бюджет?

Когда я руководил маркетингом в банках, мне в голову не приходило иметь общий маркетинговый бюджет или единый план. Депозиты, кредиты, ипотека, инвестиционные продукты - это были отдельные команды маркетологов, отдельные стратегии, отдельные бюджеты и отдельные календари.
У каждого направления - своя аудитория, свой цикл принятия решения, своя юнит-экономика и своя стоимость привлечения клиента. Плюс ещё один слой сверху - разделение на B2B и B2C: корпоративный бизнес и розница жили в абсолютно разных маркетинговых вселенных.

То же самое было в компании в Coca-Cola – там были совершенно разные продукты: Fanta, Sprite, Powerade - отдельные команды, отдельные стратегии, отдельные бюджеты. Никому бы и в голову не пришло свалить это в одну кучу и «поделить поровну».

Ну и только сверху - зонтичный маркетинг на бренд «в целом»

По сути, у вас должно быть сразу несколько маркетингов - по числу продуктовых направлений

Это - не усложнение ради усложнения, а единственный способ справедливо и логично разбить ваш бюджет

Скажу больше – бюджет складывается СНИЗУ ВВЕРХ – сколько этот продукт / направление приносит вам прибыли (маржа), столько и денег на маркетинг выделяется на него – просто % от чистой прибыли.

Доля от чистого доход с одной продажи х план продаж в штуках.

Но тут уже вопрос к вам: вы ТОЧНО знаете юнит-экономику каждого своего продукта отдельно? Не «в среднем по больнице» - а по каждому направлению?

Об этом мы, кстати, только что говорили: @PragmaticMarketingShkipin621

Если нет - вот с чего нужно начать. Ну и иметь отдельные стратегии и бюджеты на каждый свой продукт.

Если что, такой формат подачи (того же бюджета), как на картиночке, называется Sankey diagram

Про привычки и маркетинг

Моя любимая рубрика «Заметки на полях» - то, что не про про маркетинг. Хотя - это как посмотреть.

Знаете, что общего между хорошим маркетинговым планом и привычкой бегать по утрам?

И то и другое работает НЕ потому, что вы однажды приняли некое героическое решение. А потому, что выстроили систему, в которой делать правильное действие - проще, чем не делать.

Об этом, кстати, блестяще написал Джеймс Клир в знаменитой книге Атомные Привычки, но речь сейчас не о книге.

Речь о том, что мой друг Даня Савченко (предприниматель, 20 лет в недвижимости, отец троих детей, бегает каждый день 600+ дней подряд - включая минус 25 ……. псих, в двух словах) в какой-то момент на моих глазах превратил личную практику привычек в сообщество. Называется оно «Не с понедельника».

Идея простая: выбираешь одну маленькую привычку, делаешь её 30 дней, каждый день пишешь отчёт в группу. Пропустил - 500 рублей в благотворительный фонд. Всё.

Насколько я знаю, там дальше происходит какой-то мэджик - страшно сказать, без всякого маркетинга, допродаж, без воронок, без ретаргетинга. Люди просто приходят снова. Тащат друзей. Пишут в чатах такие вещи, что любой маркетолог продал бы душу за такие отзывы - а они это пишут сами, бесплатно, потому что, похоже, для них - работает.

Я бы назвал это «Product-Led Growth» в чистом виде - когда продукт настолько попадает в потребность, что маркетинг становится вторичным.

Со 2 по 5 июня у них начинается бесплатный онлайн-лагерь «Первая смена». За 4 дня - знакомство, разбор подхода, эфир с Даней, первое действие.

По сути - это бесплатный тест-драйв перед летним сезоном сообщества.

Для тех из вас, кто давно откладывает что-то на «ну вот с понедельника точно начну» - возможно, имеет смысл посмотреть, как это устроено изнутри. Не обязательно вступать - но как минимум любопытно с точки зрения модели.

Регистрация тут

А я пошёл разбираться с юнит-экономикой одного ритейлера.

Хотя, может, мне самому стоит начать с прокачки пары полезных привычек. Например, один день = один полезный пост в этом канале.

А давно ли вы проверяли свой, извиняюсь, сниппет?

Удивительно, насколько собственники бизнеса или владельцы продукта редко смотрят на самое-самое важное в продвижении себя: как именно ваш сервис или продукт отображается в поисковиках

Сниппет - эти те 200-300 знаков, которые выдаёт Яндекс или Гугл рядом с вашим сайтом в общей ленте. Заголовок жирным + короткое описание обычным текстом.

Как бы пишет сам. Но - нет. На это можно и нужно влиять.

Клиента короткое описание заинтересовало? Увидел отличие? Кликнул, перешел.
Не зацепило? Не понял? Слова не попали в текущую задачу? Прошел мимо и кликнул на соседнюю ссылку.

Да, карточки товара на маркетплейсах все уже привыкли вылизывать и все понимают, что там каждая буква и каждое слово должно быть на своём месте.

И перемена местами слов и предложений может оказать категорическое влияние на кликабельность. Ну и, через это - на весь дальнейших ход развития событий.

Есть очень много правил и лайфхаков по тому, как сделать из сниппета мощный инструмент продвижения и продаж. Есть много профессионалов, кто поможет вам грамотно это сделать.

Но сейчас я просто призываю собственников и руководителей регулярно проверять - как там ваша команда организовала эти подписи. Чисто с точки зрения здравого смысла. И как вы смотритесь по сравнению с конкурентами сверху и снизу на странице выдачи.

Помимо того, что правильное описание вообще помогает вам попасть на первую страницу по профильному запросу (это параллельное упражнение), каждое слово и каждая цифра в сниппете- на вес золота.

И точно заслуживает бесконечного А/Б тестирования.

В общем, прямо сейчас- проверьте пожалуйста

PS: если посмотрите в комментариях наше обсуждение с Надеждой – там я постарался дать несколько инструментов как именно можно влиять на, по крайней мере, Яндекс.