Инвестируйте 1% в ваш дифференциатор!

Иногда в вашем продукте можно поменять одну совсем небольшую (с точки зрения затрат и усилий) деталь для того, чтобы у ваших ребят в продажах и маркетинге появились мощные аргументы, показывающие вашу дифференциацию.

И ещё раз повторю этот важный момент: договоритесь между собой, что вы потратите, допустим, 2% от всей себестоимости вашего продукта или сервиса на какую-нибудь яркую фишку, которая взорвёт мозг вашему будущему покупателю.

Пишу это по следам вечерней прогулки с моим другом, который работает у большого девелопера. Он согласился, что все проекты, которые строятся в том районе, где они возводят свой дом, абсолютно одинаковые и, как говорят юристы, «сходные до степени смешения».

И у всех продажников реально нет никаких аргументов, о чём говорить. И они искренне дают такую обратную связь руководству. А те - верят, что главное - это цена и условия рассрочки. Но это не так.

Я привёл пример, что можно внутри их дома сделать специальную комнату для Zoomов с красивым фоном, сделать видеостудию для записи подкастов, в конце-концов - можно сделать спортзал, который работает круглосуточно и в котором будет стоять ледяная купель.

Да, это очень недорогой дом, бизнес-сегмент. Но и сделать несколько таких фишек - будет стоить просто копейки на фоне общего проекта.

Зато, согласитесь, для каких-то людей это точно будет фишкой, которую они запомнят.

И, может быть, кто-то из них сделает свой выбор ИМЕННО исходя из этого маленького дифференциатора.

Тем более что во всём остальном конкурирующая проекты и абсолютно одинаковые.

Differentiate or die - как говорят в Петербурге

Нашёл красивое про Продукт и его роль в бизнесе

Услышал это как, якобы, цитату некоего китайского философа Дзен Гофа. Покопался - да, всё норм, как и половины цитат из соцсетей, такого персонажа никогда не существовало.

Тем не менее, сама мысль прекрасна и верна:

«Ухаживай за своим садом, а не гоняйся за бабочками - тогда бабочки сами прилетят к тебе»

А и правда - если у вас классный, полезный и уникальные продукт (или сервис) - люди сами к вам придут и все купят. И в В2В и B2B.

Есть более провокационное современное выражение о том, что «если продукт хорош - то Маркетинг и Продажи вообще не нужны».

И вот основная роль Маркетинга как проповедую его я – это именно создание и бесконечное улучшение самого продукта. Местами – постепенное, местами прорывное.

А не вот эти вот бесконечные попытки «впихнуть невпихуемое», которое мало чем отличается от того, что предлагают ваши конкуренты.

Маркетинг по-моему - основное шило в одном месте у всего руководства, которое челленджит его и не дает всей компании мириться с пока не-фантастическим продуктом.

Раскладывайте ваших клиентов по разным корзинкам

(ну не в смысле как принято в СПб, а в хорошем ;)

Одна из самых поразительных вещей, которую я до сих пор встречаю во многих компаниях: они понятия не имеют, когда именно клиент к ним пришел. И - на что, на какой первый продукт. Ну и, вдогонку – на какую акцию / рекламную кампанию среагировал.
 
То есть в CRM просто нет даты первого касания, нет первого продукта и нет рекламной акции накрепко привязанных к ID клиента. Нет, не так. Наверняка эти данные есть, но ими вообще не пользуются.
 
А вот в банках это давно стало стандартом. Там клиентов делят по «винтажам» (vintages) - по периоду выдачи кредита. В маркетинге и аналитике мы называем это «когортным анализом» и «бакетами».
 
Суть предельно простая: клиенты, пришедшие к вам в разные периоды времени - это
совершенно разные клиенты.

Если вы не помните дату и «причину» входа, вы теряете огромный пласт аналитики, потому что средние показатели по всей базе - всегда лгут.
 
Почему это вам критически важно для понимания вашего бизнеса?

1. Постоянно меняется тип и качество входящего потока: клиенты 2022 года и клиенты 2025 года – это, как в том анекдоте – «четыре разных человека!» Это будут люди с разными ожиданиями, болями, пришедшие из разных каналов.

Возможно, они приходили к вам вообще за разным! Возможно, их соц-дем профиль и ситуации «потребления» вас – радикально изменились.
Каждая маркетинговая эпоха создает свое поколение. Запуск вами нового продукта, новые цены, новые регионы, кризис, удавшаяся вирусная реклама - все это изрядно меняет качество входящего потока.

2. Становится виден реальный жизненный цикл - только разбивая клиентов на когорты (по месяцам или кварталам привлечения), вы верную картину.

Как ведет себя типовой клиент на третий месяц? Когда начинает падать retention? Когда и у кого (и после каких действий) начинает растет LTV?

Без когортного анализа вы смотрите на среднюю температуру по больнице и любые попытки лечить всех пациентов сразу и одним лекарством – очень так себе идея.

3. Точная оценка маркетинговых решений - когорты блестяще подсвечивают последствия ваших действий. Изменили онбординг - сразу отслеживаем, как изменилось удержание у новой когорты.

Ну и - не все лиды одинаково полезны. Один рекламный канал. / оферта дает быстрые продажи, но - плохих клиентов, которые отваливаются через месяц. Другой канал дает дорогих лидов, но они остаются с вами годами. Где, когда и на что вы нахватали токсиков?
 
В общем, ближе к окончанию проповеди, скажу так - в идеале, в вашей системе должен жить:

А: «Год рождения» каждого клиента. Еще лучше - квартал или месяц первой покупки
 
Б: Продукт, на который он пришел и купил первым
 
С: Признак «на какую рекламную кампанию или просто акцию он пришел» (ну хорошо – какая акция шла у вас в это время?)
 
Компании, которые не делают когортный анализ, принимают решения абсолютно вслепую. Вы просто не понимаете, что именно изменилось: рынок, сам продукт или вы привлекли не тех людей.

Хранить дату первого контакта - один из самых дешевых и мощных источников ваших идей и стратегий на будущее

Пожалуйста начните делать такое деление и закрепление с завтрашнего дня!

И, конечно же, записывайтесь на мой он-лайн семинар (он же – консалтинговая сессия) который стартует 25 Мая

https://shkipin.ru/online
 

Всех подписчиков - с началом новой трудовой недели! И, для разгона - немного классного (и, на мой взгляд) уместного tone of voice от, как ни странно, консульства РФ в Дубае. Учимся!

ЭКСТРЕННОЕ ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ ГЕНКОНСУЛЬСТВА

🌡 В Дубае официально наступил тот самый период года, когда путь от парковки до здания ощущается как экспедиция через раскалённую поверхность Меркурия.

В связи с этим Генконсульство напоминает:

Да, на улице +40.
Да, мы понимаем.
И нет, шорты — это не ошибка. Это выбор.
Но — не для посещения консульства 🤝

За последние дни сотрудники наблюдали разные стадии принятия дубайского лета.
Некоторые из них были слишком смелыми даже для Ближнего Востока.

🏛 Давайте не забывать:
Генконсульство — всё-таки государственное учреждение, а не внезапно открывшийся beach club.

👀 Охрана уже фиксирует уровень открытости, не предусмотренный международными соглашениями.

❄️ Пожалуйста, не заставляйте нас искусственно занижать температуру в помещении, чтобы «вернуть человека к мысли о длинных брюках».

Поэтому публикуем краткие сезонные рекомендации:

👗 юбки — длиннее талона с номером;
👞 обувь — та, в которой не видно вашего нового педикюра;
🧍 внешний вид — хотя бы с лёгким ощущением, что вы пришли в государственное учреждение, а не на завтрак у бассейна в отеле;
🧘 самообладание — желательно.

Мы искренне сочувствуем.
Мы тоже живём в Дубае.
Но дипломатические отношения с жарой пока не урегулированы.

☀️ Если организм категорически требует шорт, сланцев и внутренней свободы — пляжи Джумейры продолжают работу в штатном режиме.

Мы уже видели многое.
Не заставляйте нас видеть больше.

Генконсульство.

«Существует два типа генеральных директоров - те, кто понимает, что не разбирается в маркетинге, и те, кто не понимает, что не разбирается в маркетинге»

Спасибо большое Роману Богачёву, что напомнил эту прекрасную цитату Котлера.

Вот именно эти пробелы мы и ликвидируем в этом канале.

Ну и на моем предстоящем курсе, который длится 6 вечеров х 3 часа, онлайн.

Посылаем сигналы правильно: что такое Key Value Items и зачем они нужны в ассортименте

Поговорим об очень важном аспекте ценообразования: Key Value Items - Ключевых Ценовых Позициях

Что это? Это - конкретные товары или целые категории, которые формируют у вашей ЦА восприятие ценового уровня вашего бизнеса

Зачем? Чтобы не просаживать общую маржинальность, но показать лучшую цену на ИНДИКАТИВНЫЕ позиции, по которым люди делают вывод «у них дорого / недорого»

Правила для работы с KVI:

1. Используйте данные, а не интуицию: анализируйте продажи, поисковые запросы и поведение клиентов, говорите с сотрудниками

2. KVI должны быть во всех ваших категориях и для каждого типа клиентов

3. Регулярно обновляйте свой список KVI, следите за конкурентами, запросами и рекламой

4. Компенсируйте низкую маржу на KVI на других товарах, которые с большой вероятностью окажутся в той же покупке

5. Ежедневно мониторьте KVI конкурентов – они делают то же самое

6. KVI влияют не только на цены, но и на размещение этих позиций в магазине и на сайте

7. Задача KVI может быть
а). только привести, а дальше вы делаете все, чтобы пришедший клиент про них забыл
б). чтобы в процессе работы с вами или похода во вашему сайту / магазину, везде на них натыкался

8. Соблюдайте разницу между промо-KVI и ежедневными KVI – у них разные задачи

От себя добавлю – вычислите и утвердите те ваши категории, по которым люди делают вывод или «у них широкий выбор / мало выбора».
Говоря языком магазина – вам НУЖНО поддерживать 15 сортов молока, чтобы складывалось ощущение богатого ассортимента. А вот масла – довольно и трех брендов. Называть ли это KVI? Скорее всего нет. Назовите это KAI, например. Key Assortment Indicators

KVI тур компаний (как идея): популярные туры выходного дня, билеты на самые востребованные направления, стандартные номера отелей, трансферы

KVI юрфирм: стандартные консультации по распространенным правовым вопросам, Базовые услуги по составлению договоров, Первичный анализ документов

А вы понимаете / выделяете какие позиции и продукты являются KVI у вас?

Дайте клиенту карандаши!!

Как сделать идеальный «мастер-текст»

Только что, проводя сессию для руководителей благотворительных фондов (и тут - спасибо огромное фонду «Друзья», за то, что создали такую великолепную площадку, как Школа профессиональной филантропии!!!») - на ходу придумал один лайфхак. Надеюсь будет полезен всем.

Само собой, у любой организации должен быть мастер текст: Пара десятков предложений о том, кто вы, что вы, чем отличаетесь от других, в чем ваши преимущества и в чем вы чертовски хороши.

Чёткий выверенный текст: от самого главного - к второстепенному. Ключевое позиционирование, главные атрибуты, основные преимущества и несколько Reasons to Believe.

В общем - ключевой текст про компанию и бренд. Из него уже дальше идут все тексты в рекламу, в PR, в скрипты Продажам и повторяющиеся тезисы для SMM.

Всё одобрено и благословлено собственником, маркетологом и PR. Разрешено и рекомендовано к использованию.

А в процессе подготовки - когда вариант такого текста «изнутри» уже создан, соберите мнение двух типов клиентов:

1. Позовите своих лучших существующих клиентов - которые уже давно ваши и которые для вас прямо мега-прибыльные и дайте им в руки красный карандаш и зелёный карандаш.

И пусть они красным вычеркнуты из текста то, что слишком пафосно, вызывает сомнения и вообще лишнее.

А зелёным - подчеркнут то, что их зацепило больше всего. Пара десятков таких клиентов и – ваш текст стал только лучше.

2. А теперь соберите тех, кого вам до рези в желудке хотелось бы привлечь на свою сторону и сделать клиентами. Да, они пока - самые жирные клиенты ваших конкурентов. Ничего - ведь, за бутылку детского шампанского и тёплое слово кто-то из них тоже согласится принять участие в эксперименте. Им тоже – два карандаша в руки.

Ну или - забудьте про карандаши и сделайте это как-то более технологично.

В общем, ваш мастер-текст должен пройти через цензуру реальных клиентов, которые скажут что там лишнее, а что, наоборот, прекрасно сработает.

Так, и не забываем про мой онлайн с 25.05:

https://shkipin.ru/online

Кем бы я стал, если бы не стал тем, кем стал?

Мой друг Роман Тышковский запустил очень любопытный челендж: написать короткое эссе на тему моей альтернативной профессии в альтернативной реальности. Вызов я принял и вчера до половины первого сидел и думал над клавиатурой. Получилось примерно вот так:

Представить альтернативную вселенную мне не сложно - с моей-то биографией: продавец газировки, продвигатель телевизоров, продюсер музыкального фестиваля, телеком-финансист, банкир, профессор, консультант, владелец клиники, продавец недвижимости. Что будет дальше – посмотрим. Вообще я считаю, что каждые 5 лет полностью менять вектор – лучший способ прожить жизнь.

Но в одной из параллельных вселенных я точно стою у доски с мелом в руке в школе - стал бы школьным учителем. У деток примерно средней школы.

Это - точно профессия, где невозможно расслабиться ни на день. Нет одинаковых детей, нет одинаковых классов, нет одинаковых уроков - даже если даёшь тот же материал 20 лет. Думаю, это такой постоянный живой челлендж, перед которым любой стратегический комитет выглядит предсказуемым.

В маркетинге, моей one love в этой реальности, я думаю о том, как достучаться до ЦА. Как сделать так, чтобы идея попала в голову и осталась там. И учителя занимаются ровно этим же. Только аудитория смотрит на тебя в упор, не притворяется, что слушает, и моментально даёт обратную связь.

Ну и, конечно, значимость и осмысленность. Ведь учитель - единственный человек, чья работа реально живёт в других людях. CMO запускает кампанию - она заканчивается. А учитель однажды круто что-то объяснил ребёнку - и тот в 70 лет всё ещё это помнит и рассказывает дальше. А это и есть настоящий масштаб. И очень долгий.

Пропускная способность учителя - примерно 1.000 человек. Которые чуть смелее потом могут задавать вопросы и будут чуть любопытнее и критичнее к миру. Да, процентов 30 окажутся черствыми или жизнь их совсем забьёт. Но половина, половина-то будет о чём-то рефлексировать! А еще есть дети, которых они воспитают. Стоит игры.

Возьмем мой класс: нам уже по 50, но мы до сих пор помним всех своих учителей – они давно стали нашими скрепами и апокрифами – всё как будто происходило с нами вчера.

Еще было бы интересно попробовать прожить жизнь без постоянной гонки за расширением личных возможностей. Ох, не факт, что я через день не запросился бы обратно - но попробовать было бы интересно. Ведь, возможно, всё, что я напридумывал про энтузиастов улучшения мира через детей - с лихвой заменило бы все вот это достиженчество.

Ну или нет.

Вместе со мной поделились своими альтернативными профессиями 9 интересных людей с разными карьерами, каждый из которых мог бы пройти совсем другим путем:

Сам Рома Тышковский (@morethantysh) - стал бы продюсером ученых (@morethantysh229)
Софья Чмух (@chmoukh) - стала бы звездой (@chmoukh882)
Катя Лапшина (@eklapshinaofficial) - стала бы архитектором (@eklapshinaofficial893)
Андрей Анищенко (@aaaaanischenko) - стал бы директором института (@aaaaanischenko267)
Сергей Иванов (@sergei_ivanov_efko) - стал бы геологом
Петр Жуков (@tovarischzhuk) - стал бы зоологом
Дмитрий Бескромный (@dbeskromny) - стал бы журналистом в Буэнос Айросе (@dbeskromny9133)
Дима Горожанкин (@VashGoroshek) - стал бы поэтом и писателем
Наталья Бехтерева (@bekhterevans) - стала бы частным детективом (@bekhterevans1559)

Приглашаю всех руководителей и собственников интересно и с пользой провести 6 вечеров

Но и маркетологам с амбициями роста - тоже будет полезно!

Подробности про онлай-курс, который начинается 25.05 - здесь:

https://shkipin.ru/online

Нет, это не воскресный food-porn (знаете, да, что есть такой термин?). Нет, со мной всё в порядке и я ещё не дожил до выкладывания зожной еды.

Просто очень понравилось, как в Angel Cakes ребята положили …. даже не знаю как её назвать - мохнатую верхушечку травы, которая растёт поблизости, просто на салфетку к кофе.

Обожаю и пропагандирую такие вещи: в каждом движении вы должны отличаться от того, что делают все вокруг вас и в вашей индустрии.

Создавать какое-то вау (как максимум) или мимими (как минимум) - что-то запоминающееся. На каждой точке касания.

К слову, на В2В это работает даже лучше, чем на В2С.

Друзья, поздравляю всех с сегодняшним праздником!

Для меня эта дата, несмотря на всё, что на неё на наверчено сверху в последнее время, всегда была очень важным и значимым днём.

Для меня сегодняшний день - момент памяти и скорби. Но прежде всего - именно памяти.

Памяти о каждом мужчине и женщине, который однажды закрыл за собой дверь привычной и дорогой ему семейной жизни, поцеловал детей и вышел за порог – на сборной пункт. Или просто сел на электричку и поехал копать противотанковые рвы и никогда не вернулся домой, где его так ждали к ужину.

День памяти всех тех, кто просто сделал то, что был должен и добро победило безусловное зло.

Надеюсь, мы будем помнить этих людей всегда. И наших близких и тех, кого мы никогда не знали и у кого не оказалось тех, кто мог бы их вспоминать.

На фото – мой личный герой, мой дедушка - военный лётчик.

ИНФЛЯЦИЯ СЧАСТЬЯ
Смешная реклама и серьезный, почти философский пост.

Реклама - блеск. Напомню контекст: во времена печенегов и моей молодости хорошие колонки ставились в машину отдельно и дополнительно. Зачем? Ну, например, чтобы врубить на нх Энигму и очаровать красотку мягким звуком и романтичной атмосферой в вашей машине. Вот это-то ребята и обыграли. Но что я вспомнил в этой связи….

Мне было лет 20, когда я поставил в первую (корпоративную) машину новые колонки Sony. Вечером того же дня мы собрались всей компанией - слушали и спорили, чья система звучит лучше. Это было, прямо, событие. Мы были реально горды и счастливы. Ржавая восьмёрка с колонками за 300 долларов - и вот такой вот level up. Помню, как вечерами сидел у дома в машине и слушал этот звук, не торопясь идти домой.
Та же история - с каждой новой машиной кого-то из друзей. Обмывали. Радовались. Это был праздник.

Прошло 15-20-30 лет с тех пор и я поймал себя на том, что даже не позвонил близкому другу, когда купил новую квартиру. Просто забыл поделиться. Потому а что? Ну квартира. Ну купил.

Вот вам и инфляция счастья.

Психологи ещё в 70-х дали этому название: «гедонистическая беговая дорожка». Типа, сколько бы ты ни бежал вперёд, лента под ногами крутится с той же скоростью. Колонки уступают место машинам, машины - квартирам, квартиры - чему-то следующему. А ты всё время вспотевший. И всё время по уровню счастья и эмоций примерно там же, где был. А, может, и откатился назад.

Ну и совсем грустно, что работает это не только с материальным. Нет?

Но - не хочу заканчивать на этом. Ибо сдаться и сказать «Ну и ладно, это возраст. Уже ничего не поможет» - это не выход. Отставить пораженчество!

Мне кажется, наша задача - постоянно нащупывать. Искать то, к чему ты ЕЩЕ не адаптировался. Для кого-то это - живое общение, для кого-то - новый опыт, который невозможно купить, для кого-то - момент, когда что-то получилось впервые. Для многих - дети. Для кого-то - свой сад.
У каждого - своя точка, где лента на секунду останавливается и ты - бац! и обрадовался почти «как тогда».

Эту точку, эти моменты - обязательно нужно искать и не сдаваться. Где-то они точно еще есть!

PS: а при чем тут маркетинг? Да почти и ни при чем. Разве что при том, что мы сами постоянно должны думать - а не можем ли мы хоть как-то вызвать у своих клиентов хоть частичку того детского удивления и радости? Не порадуются - так хоть оценят попытку :)

Или сделать такой сервис / услугу / продукт, за который люди готовы будут платить, чтобы поймать те забытые эмоции.

Проблема-Продукт-Решение: формула, которой 70 лет. И она всё ещё работает!

Когда я работал в Coca-Cola, нас учили: реклама, как и любая коммуникация (лю-ба-я!!) - строится по 3 шагам:

1. Покажи человеку его проблему. Чтобы он ее четко узнал. Не свой продукт, не свои преимущества - его проблему. О который он скажет: «так это ж про меня!»

2. Покажи свой продукт. Красиво, сочно, со всеми преимуществами

3. Покажи результат применения своего продукта. Соотнеся его с проблемой, заявленной в начале - как твой продукт это решение приносит.

Procter & Gamble отточили эту формулу ещё в эпоху чёрно-белого телевидения:

А. хозяйка у раковины, ужасно жирная сковородка
Б. баночка Fairy и густой гель выливается в посуду
С. безупречно чистая сковородка + довольная хозяйка

Работало как автомат Калашникова тогда, работает и сейчас.

Но почему я вспомнил про эту ядерную триаду - сегодня большинство маркетологов думают, что это - именно про рекламу. Сделали ТВ ролик по формуле - молодцы, галочка. А дальше делают рилс где танцуют и шутят - просто с логотипом. Пишут посты про «мы - команда профессионалов». Записывают подкасты «какой у них замечательный продукт» и «а вот как мы умеем шутить»

Но всё это - ХУЖЕ той старой банальной формулы! Потому что формула работает СОВСЕМ не только в рекламе. Особенно сейчас - когда реклама как реклама тихо померла.

Она работает в ЛЮБОЙ коммуникации. В рилсе. В посте. В питче инвестору. В письме клиенту. В речи на конференции.

Везде один вопрос: вы начали с проблемы человека - или со своего продукта? Если со второго - вас уже не слушают.

И - чем вы закончили? Закольцевали ли историю?

Теперь каждый ваш рилз и подкаст, по сути, строится ровно по такой же формуле.

А вот креатив вокруг этого логического скелета - может быть сколь угодно затейливым, диким и современным

Прямые ссылки на разные полезные посты про маркетинг в этом канале

Надеюсь, будет полезно. Вы сможете выбрать пост на актуальную для вас тему, а не продираться через тонны занудной скушнятины в этом канале.

Всего уже вышло 500+ постов, буду такие «ретро» делать регулярно, следите.

Ну и не забываем про мой онлайн курс, который начнется 25 Мая. Подробности - здесь: https://shkipin.ru/online

Собственно, темы:

1. А не обманываете ли вы себя, говоря про важность маркетинга? Все говорят, что маркетинг важен. Два проверочных вопроса - и выясняется, что важен он у всех одинаково: на словах

2. Бюджетирование как момент правды Хотите узнать, верит ли компания в маркетинг по-настоящему? Посмотрите не на стратсессию, а на бюджет

3. Какое подразделение способно удесятерить ваш оборот за год? Единственная функция, способная поставить задачу «х10» и организовать её решение - это и есть маркетинг

4. Пробуйте свой продукт сами Пользуйтесь своим продуктом каждый день лично. Тестировщики чувствуют продукт, а вы должны чувствовать клиента

5. За чем / зачем к вам пришли ваши клиенты? Пока вы не знаете реальную причину, почему именно к вам - вы управляете бизнесом вслепую

6. Тяжёлый бой за реальное использование CRM CRM не работает не потому что плохая система. Работает ровно то, за что платят и за что штрафуют. И смешная картиночка

7. Самый главный вопрос в вашем бизнесе: почему к вам пришли лучшие клиенты? Если ответ на этот вопрос хранится только в отчёте - это не знание, это иллюзия знания

8. Кто будет вашей кормовой базой? У каждого вашего клиента был предыдущий поставщик. Найдите его, найдите его слабые места - и у вашего маркетинга появится конкретная цель

9. Полезное про радиорекламу и тестирование Канал не модный - не значит неэффективный. Важен не формат, а здравый смысл и готовность тестировать

10. Бесячие моменты как источник новых клиентов Топ раздражителей клиентов вашего конкурента - это готовое техзадание для рекламной кампании

11. Не дайте клиенту уйти только с тем, за чем он пришёл Клиент пришёл за одним - а рядом лежат ещё три его нерешённые задачи. Кто решит их первым - тот и выиграл

12. Деньги из воздуха: предлагаем что-то маржинальное вдогонку Уместное предложение вдогонку не раздражает - оно продаёт. Один из самых недооценённых инструментов роста выручки

13. Чтобы продать полковнику - целься в задачи генерала В B2B решение принимается не ради компании, а ради карьеры и бонуса конкретного человека. Поймите KPI его руководителя - и вы поймёте, как на самом деле продавать

14. Когда юристы говорят «нельзя» - часть 1: закладываем риск в стоимость У конкурентов те же юристы говорят то же самое - и именно поэтому побеждает тот, кто не останавливается на первом «нет»

15. Когда юристы говорят «нельзя» - часть 2: нормальные герои идут в обход После «нет» начинается самое интересное. 3 способа донести нужную мысль так, чтобы и клиент понял, и закон не нарушен

16. Когда юристы говорят «нельзя» - часть 3: создаём внутреннюю конкуренцию Что будет, если относиться к юридическому департаменту как к внешнему подрядчику, которого можно заменить? Спойлер: они начинают работать по-другому

17. Golden Test: финальный сквозной прогон перед запуском То, что работает по отдельности, на реальных сценариях пользователя может не работать вовсе. Один час финального прогона «от и до» стоит дешевле провала

18. Отлил дорогой ствол - не экономь на снарядах Снимать два ролика вместо одного - не расточительство, а страховка. Страшно не то, что один пойдёт в корзину - страшно, что в эфир выйдет тот, который должен был

19. Где тот лес, где на деревьях растут хорошие маркетологи? Как проверить маркетолога на собеседовании, сколько он должен стоить и почему универсальной серебряной пули здесь нет

20. Strength, УТП и RTB - в чём разница? Три понятия, которые все путают - и из-за этого позиционирование превращается в красивую презентацию ни о чём.

А, пока вы все это кликали, вы забыли про мой онлайн-курс - зря. Подробности: https://shkipin.ru/online там такого будет гораздо больше. Да еще и приземленного на ваш бизнес.

Ценовая эластичность - как правильно нащупать верхнюю границу своих цен?

Очень часто бывает, что вы уже вполне можете продавать дороже и рынок уже уехал вперед и вверх.

А вы все продолжаете сомневаться и переживать, что именно вам именно сейчас цены поднимать нельзя.

А, может, уже можно?

Как понять, что уже пора и как понять - насколько?

На чем сфокусироваться в своем бизнесе?

Если вы не можете нарисовать такую диаграмму по своему бизнесу или продукту – вы работаете бессистемно, а ваш маркетинг зря получает зарплату.

Очень в свое время запала в душу вот эта диаграмма - перерисовывал уже её для вас в этом канале как-то давно.

Именно в точке пересечения трех этих областей и лежит «место, где случаются чудеса»

Да, это с вами говорит Капитан Очевидность. Но, все-таки, согласитесь - очень внятная и наглядная идея о том, развитие в какой области принесет максимальный эффект. И какая именно прокачка характеристик ваших продуктов даст лучший результат.

Особенно мне нравится про «что плохо получается у конкурентов» (по мнению потребителей конечно же) - об этом мы часто забываем. А именно за этим нужно следить очень внимательно.

Как учил меня мой тренер по карате – бить нужно по тому месту, которое болит у противника. Внимательно понять и увидеть какое место он прячет и прикрывает и бить именно туда. Ну – спорт был такой. Ушел я оттуда.

Так вот, про кружочки. Если вы думаете что это - очень теоретическое упражнения от сумасшедшего профессора – как бы не так.

Что делаем дальше: на все эти три вопроса нужно получить очень чёткие, правдивые и статистически, извиняюсь, валидные (то есть надежные) ответы.

Чьи?

Во-первых, конечно, ваших лучших клиентов. Тех, кто вас уже выбрал. Они же вас с кем-то сравнивали? Да. Какой-то мыслительный процесс же шел в голове? Да. Что они ответят на каждый из этих вопросов?

Ну, естественно вопросы формулируются немного не таким образом, чуть хитрее.

Во-вторых – ваши лучшие продавцы, через которых в день проходят десятки клиентов. Они точно смогут рассказать и то, за что нас ценят, и то, за что ругают конкурентов. Вы просто записывайте и подливайте чай.

Вот и абстрактная теоретическая (даже философская) схема превращается …. в реальный инструмент понимания того, куда нужно двигаться и развиваться в наше непростое время.

И развиваться и двигаться - очень очень быстро.

«Больше всех в колхозе работала лошадь. Но она так и не стала председателем»

Заметки на полях. Не про маркетинг.

Если уж что-то я и понял в корпоративном строительстве карьеры, то именно это.

Очень часто наверх выходят не те, кто, не жалея себя и опережая все планы, занимаются рабочими проектами, а те, кто имеют чёткую стратегию и фокус именно на карьерном росте. Приоритет номер один.

Зачастую, занимаешься ИЛИ тем ИЛИ другим. Очень редко, когда удается это совмещать. И великолепно, когда компания дает для этого стимулы.

Ну а со стороны руководителя или собственника, возможно, в этом и нет ничего плохого.

Хорошо работаешь на конкретной позиции? Вот хорошо и работай. Будем по чуть-чуть повышать тебе зарплату - чтобы не ушел.

Стремишься стать руководителем? Ну, тоже дело. Покажи что можешь и - становись.

Ну и тут, конечно, у руководителя развилка – либо ты внимательно смотришь на навыки человека как руководителя или - насколько отчётливо он умеет нализывать известные географические локации. Видели мы оба варианта.

Но это я просто к тому, что если те мои читатели, кто ещё стремятся вверх, реально думают, что их будут повышать в карьере из-за того, что они великолепно выполняют свои рабочие обязанности – это вряд ли. Бывает. Но редко.

Чем лучше работаете – тем лучше будете работать.

А вот показывать искреннее / срежиссированное небезразличие, демонстрировать принцип «думай как собственник», брать на себя какие-то соседние задачи, демонстрировать свою способность руководить другими – вот это правильная дорога.

Небольшое развитие мыслей про вчерашний Бихак - на заметку всем руководителям

Сначала ответ Ивана на мой вчерашний рассказ про этот подход, который меня триггернул на этот пост:

«У нас в компании каждый новый годовой KPI по привлечению всегда был х2 от предыдущего года, а рекламный бюджет только на 20% увеличивался. Учредители не хотели ничего слышать про юнитэкономику, расчеты бюджетов и пр.»

Сначала я в своем ковбойском стиле ответил: «Нуууу …. если у них этот фокус год за годом нормально прокатывал – значит все в порядке.

Но если так делать год за годом – «корову больше доить и меньше кормить» – то они балбесы. Таких знаем много :-)»

А вот что сейчас мне захотелось прибавить для всех:

Вот представьте: ваша команда кровью и потом и без пропорционального увеличения рекламного бюджета смогла сделать вам Х2.

Значит что? Значит а). рынок есть и б). команда – умнички.

А теперь представьте, что если бы вы не жадничали с бюджетом на привлечение клиентов, а увеличили бы его тоже в два раза, то - абсолютно не нулевая вероятность, что вы бы сделали X4 к прошлому году.

Жадность порождает бедность.

«Заведомо невыполнимая, но обязательная цель» или «Стратегическая фантазия с дедлайном»

Про Бихаг, который оказался вовсе не корейским термином

Сейчас расскажу про любопытный инструмент, который некоторые компании практикуют для того, чтобы заставить сотрудников подписаться на супер-амбициозные обязательства. Ну и потом и изо всех сил стараются их выполнить.

А ещё это - история моего позора. Я много лет пересказывал эту историю студентам, называя «Бихак» корейским термином, который, собственно, и обозначает то, что я написал в заголовке.

Гораздо позже я узнал, что это - термин вполне себе английский, обозначающий Big Hairy Audacious Goal,
то есть «большая, дерзкая, почти невозможная цель».

Если уж совсем дословно - большая волосатая наглая цель. О как.

И термин этот ввели никакие ни корейцы, а вполне себе авторы книги Build to Last.

Теперь история: когда мой друг, работавший тогда в Samsung, защищал перед своим руководителем годовой план, он и так показал достаточно амбициозные цифры - рынок тогда рос.

Корейский босс спокойно его выслушал, посмотрел расчеты и сказал «ну хорошо, цифра понятна, зафиксировали. А теперь представь: у россиян увеличилась платежеспособность, скажем, на 20%. И сколько ты продашь теперь?» Друг напрягся и назвал какую-то увеличиную цифру.

«Хорошо», сказал начальник. «А теперь представь что с рынка ушел наш самый главный конкурент LG – сколько ты продашь теперь?» Друг уже совсем растерялся и накинул ещё процентов 30.

«Хорошо» сказал экспат. «теперь представь, что пошлины станут меньше и мы сможем снизить цену процентов на 15. Насколько ты больше продашь?»Так были натянуты ещё 15%.

И когда друг окончательно потерялся и уже не понимал к чему идёт разговор, начальник-кореец улыбнулся и сказал: «ну отлично. Вот эта цифра которую мы записали после всех упражнений - и есть твой Бихаг. Выполняй»

Так, помимо того что этот термин обозначает «писец бонусу», мой друг понял, что это - такой хитрый корейский термин, обозначающий невыполнимую задачу. К который надо любыми силами стремиться. Умереть, но сделать.

Ну и я долго думал, что это - такой чисто корейский способ мотивации и бодрения персонала.

А оказалось, вот оно что.

В общем, задача руководителям на выходные:

Сформулируйте свой BHAG так, чтобы он пугал масштабом, но не оставлял сомнений в вашем направлении и амбициях.

А дальше уж пусть офигевшие от глубины глубин сотрудники превратят его в систему конкретных шагов — иначе это останется просто эпатажем начальника.

Если ваша бихаг не вызывает внутреннего напряжения и офигения - это не BHAG.

Друзья, я на пятничный вечер планировал совсем другой пост и он обязательно попозже будет. Но в канале, которому очень доверяю, я увидел вот эту историю и понял, что не смогу пройти мимо.

Моему кексу - тоже 4,5 года, но я даже и близко не могу представить, через что каждый день проходит Миша и его родители.

И если у вас возникнет такое же желание - не держите его в себе.

В общем.

Миша родился здоровым. В 6,5 месяцев начал ходить, в 2,5 года помогал маме мыть посуду и говорил: «Мама, я тебе помогу».

Всё изменилось в мае 2024. Менингоэнцефалит за несколько дней превратил жизнерадостного малыша в пациента реанимации. Вертолёт санавиации, кома, пять операций на головном мозге за три месяца. Пять раз Миша засыпал под наркозом — и каждый раз мама не знала, проснётся ли он.

Миша выжил. Но цена страшная: эпилепсия, гидроцефалия, шунт в голове. Он не мог глотать, говорить, сидеть. Всё, что умел, стёрла болезнь.

После долгих отказов центров, которые боялись брать такого тяжёлого ребёнка, Мишу приняли в «Три сестры». Специалисты сняли спастику, научили маму ухаживать за сыном. Логопеды учили его есть — и спустя три месяца Миша стал съедать 200 граммов пюре за раз! Для мамы это была победа.

Сейчас Мише 4,5 года. Он не ходит, не говорит, но старается. Врачи подготовили новый 30-дневный курс — 1 884 000 рублей. Это шанс закрепить успехи и сделать следующий шаг к жизни.

Семья прошла через всё: пять наркозов, перелом во время приступа, отказы. Отец работает один, мама всегда рядом. Они выложили всё, что могли. Дальше без помощи не справиться.

Помогите Мише! Мальчик, который учил песни и помогал маме, заслуживает шанса вернуться к жизни. Каждый рубль — это минута занятий, приближающая его к тому дню, когда он снова скажет: «Мама, я помогу».

🙏 Помогите пожалуйста Мише: dobroslon-deti.ru