Ассиметричная идея для конкуренции в продукте
 
Начну издалека: производители туалетной бумаги обычно соревнуются по 3-м параметрам: мягче, длиннее, больше слоёв. Думаю, каждый следующий % по мягкости обходится в миллионы на разработку и производство, а конкуренты копируют любое улучшение за квартал
 
Но, помните, как лет 10 назад Zewa сделали ставку совсем не на эти 3 параметра? Они придумали растворяемую втулку. И не мягче, и не длиннее - вообще ничего про бумагу. Но её просто можно было смыть. В общем – ничего общего с основными конкурентными параметрами отрасли и болями потребителей. Это что, была боль? Ни-ра-зу. Не было такой боли
 
Этот параметр - совсем не из топовых для покупателя. Но именно эта фишка стала виральной, именно эта третьестепенная опция стала единственным прорывом в индустрии за десяток лет
 
К чему было это долгое и мягкое вступление: когда весь рынок выкручивает на максимум одну и ту же базовую характеристику, побеждать в этой гонке - дорого и медленно. Каждый следующий процент улучшения стоит дороже предыдущего. Как говорится – «коэффициент убывающей полезности»
 
А можно пойти в обход - взять не главный параметр, об который убивается вся индустрия, а просто яркую и неожиданную второстепенную особенность продукта - и довести именно её до максимума. И как следует оттоптаться на ней в коммуникации
 
Tesla не стала драться за лишние лошадиные силы, а встроила в машину опцию свето-звукового шоу и пукающий звук под любым из пассажиров. Несерьёзно? Возможно. Но про это написали все автомобильные издания и рассказали блогеры без единого доллара рекламного бюджета
 
Вкус у M&M's – примерно, как у любого драже. А вот свойство не таять в руках - параметр совершенно не из топа важности - стало главной фишкой бренда на десятилетия
 
А есть в маркетинге еще такой пример – полоскалка для рта Listerine: 100 лет назад производитель сделал ставку не на медицинские свойства продукта, а на обжигающий ультра-мятный вкус - как на физическое доказательство, что жидкость убивает бактерии, хотя это к антибактериальному эффекту отношения не имело. Но долю рынка завоевали
 
Нормальные герои действительно идут в обход. Прежде чем бросаться улучшать то же самое, что улучшают все ваши конкуренты, спросите себя: какая не «общепринято главная» характеристика вашего продукта станет достаточно яркой, чтобы про неё люди сами друг-другу начали рассказывать, выделяя вас?
 
Какая фишка поможет дифференцироваться и продавать вашим сейлзам?