Юнит-экономика: как вся экономика бизнеса отражается в одной продаже

В ходе онлайн курса, который начался сегодня, мы в разном виде несколько раз обсуждали вопрос стоимости привлечения и неотделимого от этого вопроса термина Unit экономика:

«Сколько можно тратить на привлечение клиента?» и «Какой % трат на маркетинг от оборота считается нормой?»

Ответ на эти вопросы лежит глубже, чем просто «стандарты отрасли» или какие-то средние показатели

Слышали красивое выражение «в капле воды отражается весь мир»?

Так же и в бизнесе - вся суть вашей экономики ПРОПОРЦИОНАЛЬНО отражается:
а). в цене вашего товара на полке
б). в себестоимости вашей услуги или товара

Всё начинается с юнит-экономики. То есть - экономики и декомпозиции одной продажи. И все становится на свои места.

Бывало и такое, что, как следует, проанализировав экономику одной продажи и, поняв, что по какой-то части ассортимента она нулевая или отрицательная - собственники начинали лучше понимать, почему все остались без бонуса

Представьте стакан воды. Это - цена, которую платит ваш клиент.

Начните наполнять этот стакан снизу вверх и окрашивать каждый слой в свой цвет. И вы увидите всю экономику вашего бизнеса в одной единице продукции. И все-все затраты, что вы несете (и я перечислил ниже) вы делите на количество произведенных товаров или проданных услуг.

Сейчас очень примерно напишу, как это может быть. Например:

1-й слой - сырьё и материалы, прямые затраты на производство

2-й слой - прямые производственные затраты: зарплаты, электричество, амортизация

3-й слой - логистика и доставка

4-й слой - прямые операционные расходы: зарплаты, страховки

5-й слой - это, как раз, маркетинг и привлечение клиентов. Каждый клиент, который узнал о вас и пришёл - это четкая сумма, которую вы обозначаете маркетингу как «не больше чем» - ГЛЯДЯ НА ВЕСЬ СТАКАН В ЦЕЛОМ

6-й слой - возвраты, чарджбэки и гарантийные расходы. Тоже надо считать - каждая единица продукции рискует стать возвратом. И этот риск тоже нужно закладывать в юнит-экономику

7-й слой - поддержка клиентов: ответы на вопросы, обработка жалоб. Каждый контакт с клиентом = затраты, распределённые на всё количество товаров, проданных этому клиенту

8 слой - накладные расходы, которые держат весь бизнес на плаву: аренда офиса и зарплата офисной надстройки. Сюда же - лицензии, ПО и прочие фиксированные расходы.

В общем, может быть много таких слоев. И потом уже наступает (фанфары!)

10-й слой - ваша грязная маржа, на которую ложатся сверху 11-й,12-й и так далее слои - налоги, проценты банкам - все что хотите

И ответить на вопрос «сколько можно тратить на маркетинг» вы можете ТОЛЬКО внимательно посмотрев на стакан в целом.

Какой у вас есть зазор между всеми-всеми затратами и ожидаемой нормой прибыли?

И перемножаете эту цифру (затраты на привлечение) на ожидаемый объем продаж в штуках. Так вы и получите бюджет, который нужно выделить на поддержку продаж.

Не путать с имиджевой рекламой - это уже совершенно другая история