У каждого вашего продукта - свой маркетинг и свой бюджет

Вопрос, который я задаю почти на каждом консалтинге: «Как вы распределяете маркетинговый бюджет между продуктами? Ответы обычно идут в духе «пропорционально выручке / доходу / поровну между направлениями / во что больше верим»

Поровну?

Продукт, у которого маржинальность 80% и 20%? Продукт, на который заходят только клиенты «по скидке» или - клиенты с самым большим LTV? Один продукт - лидер своей категории, а другой - только выходит на рынок в красный океан. Вы им действительно выделите одинаковое финансирование

У каждого продукта в вашем портфеле - своя роль, логика и бюджет

Один продукт - дверь: задёшево продаётся чтобы завести клиента внутрь. Другой –(пойдем по классике) корова: высокая маржа, лояльная база. Третий - звезда: пока убыточен, но именно на него ставка через три года. Четвёртый - сезонный. Пятый - вообще для B2B, где цикл сделки восемь месяцев.
И у всех пятерых - одинаковый бюджет?

Когда я руководил маркетингом в банках, мне в голову не приходило иметь общий маркетинговый бюджет или единый план. Депозиты, кредиты, ипотека, инвестиционные продукты - это были отдельные команды маркетологов, отдельные стратегии, отдельные бюджеты и отдельные календари.
У каждого направления - своя аудитория, свой цикл принятия решения, своя юнит-экономика и своя стоимость привлечения клиента. Плюс ещё один слой сверху - разделение на B2B и B2C: корпоративный бизнес и розница жили в абсолютно разных маркетинговых вселенных.

То же самое было в компании в Coca-Cola – там были совершенно разные продукты: Fanta, Sprite, Powerade - отдельные команды, отдельные стратегии, отдельные бюджеты. Никому бы и в голову не пришло свалить это в одну кучу и «поделить поровну».

Ну и только сверху - зонтичный маркетинг на бренд «в целом»

По сути, у вас должно быть сразу несколько маркетингов - по числу продуктовых направлений

Это - не усложнение ради усложнения, а единственный способ справедливо и логично разбить ваш бюджет

Скажу больше – бюджет складывается СНИЗУ ВВЕРХ – сколько этот продукт / направление приносит вам прибыли (маржа), столько и денег на маркетинг выделяется на него – просто % от чистой прибыли.

Доля от чистого доход с одной продажи х план продаж в штуках.

Но тут уже вопрос к вам: вы ТОЧНО знаете юнит-экономику каждого своего продукта отдельно? Не «в среднем по больнице» - а по каждому направлению?

Об этом мы, кстати, только что говорили: @PragmaticMarketingShkipin621

Если нет - вот с чего нужно начать. Ну и иметь отдельные стратегии и бюджеты на каждый свой продукт.

Если что, такой формат подачи (того же бюджета), как на картиночке, называется Sankey diagram