Быть собой

На заднем фоне вместо фанфар тарахтит заведенный мотор: PR Machine выезжает на большую трассу. Уважаемая телеграм-аристократия, анонсирую: у меня появился свой сайт

Этот сайт не веха, а скорее вешка. Точка сборки того, что я люблю и умею: строить сильные технологические бренды со своей ДНК, помогать компаниям проходить через кризисы и прокачивать мышцу репутационной устойчивости до того, как начнется суровый спарринг с реальностью.

Эти два года вне уютного кресла директора по корпоративным коммуникациям ко мне приходят компании разного масштаба. Иногда среди дня, иногда среди ночи, с первым вопросом про NDA, а потом уже со всем остальным. Но не только так: за это время я поработала над позиционированием брендов, коммуникационными проектами для PR и внутрикома, антикризисными планами, их было много, и прокачкой PR-команд.

Во многом это заслуга этого самого телеграм-канала, из него и вырос консалтинговый проект PR Machine для технологических компаний, которые понимают силу бренда, ценность доверия и хотят быть готовыми к проверке на прочность.

Плесну пафоса: у проекта есть миссия — помогать компаниям защищать репутацию и не бояться быть честными и открытыми даже во время кризиса. На сегодня PR Machine — первый проект на российском PR-рынке, который системно развивает экспертизу антикризисных коммуникаций до, во время и после киберинцидента.

Скоро на сайте появятся отзывы компаний, которые не припечатаны плитой NDA, мои статьи и выступления, а также — та-дам — первый самостоятельный информационный продукт в формате Playbook’а. Ожидайте, это дите рождалось непросто, приду к вам за кастдевами

Здесь должно быть CTA, но его не будет. Я хочу сказать вам спасибо. За новости и вопросы в личку, за подкасты, за добрые пинки, поддержку и уверенность в моих силах, иногда большую, чем моя собственная.

Если вы сейчас думаете, делать ли что-то свое — блог, pet-проект, кофейню или DIY-сандалики для мультипу, — делайте. Никто не знает, когда ваш запасной аэродром станет основным. След в корпоративном кресле остается ненадолго. А собственный след, если повезет, может жить дольше нас.

Как пел прекрасный Крис Корнелл: To be yourself is all that you can do (с) 💜

Открытая компания

Не с полей ЦИПРа, но с других полей, где шло сценарное тестирование готовности компании к киберинциденту. В первой части сценария — работает внутренний антикризисный штаб, включая PR, во второй — присоединяется акционер.

— Так и что у нас тут, утечка? — спрашивает акционер
— Подозрение на утечку, — поправляет кто-то из ИБ
— Переходим к действиям во внешнем поле, с чего начнем, пиарщики? — спрашивает ведущий
— Мы напишем антикризисный holding statement, затем...
— Чего напишете? — отвлекается от телефона акционер
— Ну... как пресс-релиз, чтоб проактивно купировать слухи, домыслы, нам же важно быть первоисточником!
— Зачем? — вопрошает акционер
— Как зачем? Мы же открытая компания!
— Кто вам это сказал?

... так и живем

Дедлайн подкрался незаметно

Если бы в состав присяжных входили учителя младших классов, для Илона Маска ничего бы не изменилось. Кратко: его выгнали за опоздание. Альтман победил. Не расходимся.

Можно бесконечно наблюдать за огнем, водой, VPN-соединением и спорящими в суде миллиардерами, но против исковой давности не попрешь. Присяжные вынесли вердикт по громкому делу Маск vs Альтман меньше чем за два часа, встав на сторону OpenAI из-за того, что Маск… просрочил подачу иска.

Как пишут АP, срок по этим претензиям три года. Вспомним таймлайн: Маск вкладывался в OpenAI с 2015-го, ушел из ее состава в 2018-м, коммерческой она стала в 2019-м, а иск он подал только в 2024-м. Долго же ты думал, отец.

Заметим, с повестки начисто исчезли тейки о том, кто настоящий папа OpenAI, кто предал миссию НКО, вступил в сговор и алчет деньжищ. Итог судебного разбирательства, на кону которого стояло $150 ярдов, увольнение сооснователей Альтмана и Брокмана, а также сама структура OpenAI, не особенно ярок, но любопытен с точки зрения восприятия и репутации противников.

Сэкономившая деняк OpenAI формально выиграла, но честнее от этого не стала. Суд не сказал, что миссия не попрана, Альтман безупречен, а Маск — сутяга на обидках. Суд сказал: "Илон, календарь открой".

На этом фоне OpenAI как-то не до победных реляций: ни одного официального комментария в СМИ. А Маск такой Маск: сначала выглядел в суде обиженным папой, теперь стал еще и папой опоздавшим.

В своей манере он уже прокричал из X/Twitter, что готовит апелляцию в стиле: календарь для лохов, вы по сути ответьте. А адвокат Илона гневно заявил журналистам, что война еще не проиграна. Хотя лучше бы поизучал правовую матчасть и сроки давности. А то и эту апелляцию подадут лет через десять

😂 — адвокаты Маска могли бы и получше подготовиться
🔥 — тем не менее, счет на табло

Интересное на канале за Апрель

Главная мысль этого месяца: мы не можем предвидеть будущее, но можем создать его. Автор Деннис Габор, физик, нобелевский лауреат. Такие обычно знают, о чем говорят. Любые пассивные ожидания или попытки угадать, каким будет завтра в 2026, как видимо и в 1963, имеют ноль смысла. Будущее, пусть даже его крошечную часть, создаем мы с вами, вот этими вот руками.

Кстати, так появился канал PR machine — мне просто негде было читать про коммуникации в кибербезе, а не писать тексты ежедневно, я не могу со школы. Итогом вы здесь, и спасибо вам за это! Чем была богата наша с вами апрельская трасса — покажет #дайджест.
🔥 — если делаете что-то своими руками

#кибербез

Кирпичами против хакеров — как с кибератакой справлялись в галерее Уффици
Два колеса пара — отмечаю свой мото-юбилей, но все же разбираю постмортемы

#яспикер
Стражи киберлеса — подкаст со мной на ИТ-радио "Эхо лосей" о работе антикризисного штаба и личном бренде CISO
Почему антикризисный план при киберинциденте это маст — мой перфоманс на Территории Безопасности 2026

#мойпроект
Скрепы и скрепки — почему не стоит путать регламент и свою готовность к кризису

#заPR

От плинтуса к доверию — микро-репортаж с наделавшей шума презентации книги Мадины Маловой, бонусом мой антикризисный гайд
IPO как предчувствие — как взрослет пиар перед выходом в публичность
Just Don't Do It — что бывает, когда бренд забыл о своей ДНК
И Мона Лиза рассыпается — почему любому бизнесу опасно бронзоветь
Маск, суд, май — первая часть громкого дела о судьбах OpenAI

#культурнаяпятница
Бокал, вокал и Интерпол — как мы сами себя пугаем

Самый полезный пост — с какими запросами ко мне приходят компании и как я могу помочь вам

Такой же #дайджест за Март

50 оттенков лояльности

Близится пора опенэйров и прыжков в мешках духоподьемных тимбилдингов, друзья. Вспомнилась история для дискретной, как столичная связь, рубрики #культурнаяпятница.

Один босс как-то раз принял ряд непопулярных мер в целях резки костов. Дошло до сокращений. В офисе царила гнетущая атмосфера. И он придумал, как починить лояльность: надо вывезти руководителей на корпоратив. Что еще нужно, ну? Фри флоу бар, отель не из стыдненького и активности на свежем воздухе. Ну этот ваш тимбилдинг. Пейнтбол, короче.

Подмосковье, спецодежда, пробрифованный инструктор раздаёт корпоративного позитива:
— Друзья, пейнтбол — это командный дух! Доверяйте напарнику, подставляйте плечо, прикрывайте друг друга! Вперед!

Полтора часа скачек по лесу в шлемах, защите, с маркерами красочного поражения наперевес. И вот, наконец, все выстроились на прежних позициях, повеселевшие, потрепанные и местами раскрашенные под утопическую хохлому. И только большой босс был мрачен и выглядел так, как будто его погрузили в бассейн с красками несколько раз вниз головой. С него буквально стекали все оттенки лояльности, образуя репутационную лужицу.

Веселый инструктор открыл было рот, чтоб пошутить, кто тут кандидат на увольнение. Но вовремя осекся.

Всем бодрости духа и отличной пятницы!

Кто папа?

Второй сезон борьбы бигтехов за родительские права

— В голове такое не укладывается, никто и не думал, что OpenAI когда-нибудь будет приносить прибыль, — разводит руками Сэм Альтман, поглядывая на притихшего в зале суда Илона Маска.

У нас снова страничка судебного PR, друзья. Как вы помните, права на отцовство OpenAI с изначальной идеей служить во благо человечества заявил Маск, обрядившись в привычные одежды мессии. Вчера показания давал глава OpenAI, который разыграл карту: "я не вор, так получилось".

На той неделе Маск немного не дожал с позицией защитника человечества и даже вышел из себя. Теперь OpenAI взялась доказывать, что Илон знал о плане перехода к коммерческой модели компании. По их версии, он хотел получить контроль над ней, но не получив и миски бобов, подал иск, ибо сожалеет об упущенной потенциальной прибыли.

Громкое дело отвлекло от фаундерских обязанностей пол Креминевой долины. Впечатляет набор свидетелей: здесь у нас Мира Мурати, экс-CTO, Илья Суцкевер, один из основателей OpenAI, а также Сатья Наделла, гендир Microsoft. Суцкевер заявил нечто загадочно-техническое: Альтман всё это время демонстрировал "устойчивый паттерн лжи". Сатья высказался в духе: "для нас эта ИИ-лавка риск, но просчитанный".

Альтман переворачивает логику обвинений Маска, говоря, что вообще-то генерит прибыль, чтоб миссия лучше работала, а вот власть в одних руках — тем более Масковых — это реально опасно. В качестве доказательства корысти соперника OpenAI показывает суду предложение Маска о поглощении OpenAI его детищем xAI, отправленное полгода назад. Неудобно получилось.



Стратегия Маска проста: конфликт, драма, предательство миссии — эмоционально присяжные как будто должны быть на его стороне. А вот Альтман поменьше про мораль, побольше про доказательную базу коммерческих амбиций самого Илона Эрроловича.

Пока медии склоняются к 0-1 в пользу Альтмана. А Маску, как и любому спикеру, следовало бы получше готовиться, чтоб знать наперед любые контраргументы его противника.

Но громкий процесс, долетевший даже до этого канала, продолжается: на кону —$150 ярдов, будущая структура OpenAI и потенциально увольнение Альтмана. Всё это на фоне поугасшего инфоповода об IPO OpenAI стоимостью до $1 трлн. Не в этом ли дело?

👍— за Маска
🔥 — за Альтмана
😀 — да ну их в пень, скорей бы выходные

#заPR

Лёд твоего питча

Демон майских праздников догоняет меня, но нас не остановить. В эфире ваши #вопросы!

Кстати, спасибо, что даете микро-контекст. Не стесняйтесь, спрашивайте, о чем сердечко ваше корпоративное болит. Устроим сугубо анонимный разбор. Сегодня — терапия-пост про неудачи с журналистами:

— Я недавно в ИТ. Компания небольшая, как и мои шансы попасть в тир-1 медиа 😭 Я постоянно делаю колд аутрич. Пишу редакторам, но почти всегда без ответа или с отказом "не наше, мы пас". В чем может быть неочевидная причина? Как растопить лёд?

Зайду с козырей: нет ни одного пиарщика на этом свете, кому не отказывал бы журналист. Такова суровая индустриальная изнанка

Если верно поняла вопрос, вы в холодную, то есть без истории отношений со СМИ, питчите редакторов тир-1 с одним и тем же результатом: ноль или минус. Что ж.

Есть не так много компаний в мире, у которых новостей уровня тир-1 по две в день — это ребята калибра Google, Apple, Nvidia, OpenAI. Российских с такими же успехами меньше, но логика та же.

Скорее всего, вы неистово питчите в тир-1 вообще всё, чем богат ИТ-прилавок вашей компании. А такие медиа смотрят не на то, какой вы трудоголик, а на эксклюзивную новость, масштаб, деньги, рынок, влияние на отрасль. Каждая ваша новость об этом?

Задайте себе вопрос, а точно ли вам нужен тир-1 или это желание босса, который в ином случае считает, что вы зря едите свой сухарик? Подробно об этой дихотомии добра и зла в этом посте. Идти в питч нужно от задачи, а не от уровня СМИ.

Почему редакторы, а не журналисты? Потестите гипотезу: постучитесь к профильному журналисту тир-1, который пишет не просто "про ИТ", а про ваш рынок: кибербез, облака, финтех, импортозамещение, стартапы, железо, whatever. Представьтесь. Кратко дайте понять, что вы за бизнес, в чем ваша экспертиза, какие темы "ваши".

Идите в ньюсджекинг. Возьмите горячую новость из повестки, где ваши ИТ-ребята реально эксперты, и сделайте оперативный комментарий. Не в стиле "мы внимательно следим за ситуацией", а что произошло, почему это важно, кого затронет, что будет дальше. Отправьте этому журналисту.

Вы попали в ИТ недавно, а как ушли ваши предшественнички? Не гремит ли какой скелет в шкафу? Прежде, чем копить неотвеченные питчи в личке редактора, я бы поаудировала еще и исторические данные. А вдруг ответы там.

Есть еще и чисто человеческое — ваш тон, технические косяки (привет, открытая копия с эксклюзивом!), грамматика, ИИ-залёты.

Если вы в начале пути, ничего плохого в холодном питчинге нет. Да, стучать в закрытую дверь нифига неприятно. Но мы все через это проходили. Результат = количество попыток Х вероятность успеха Х немножко веры. Выше нос, они ответят, просто не сразу.

Дополняйте, по каким еще причинам можно нарваться на отказ медиа?

Аватарша PR машины сегодня отказывается пилить посты. Мы с ней желаем вам сохранить бодрость духа в пятницу и провести вторую майскую трехдневку, как душа пожелает 💜

Не повторяйте ее ошибок, не хватайтесь за горячий шампур!

Презумпция ИИ-невиновности

Пропитанный девичьими слезами текст опубликовало PRDaily, поддержав цеховую солидарность. Дженифер Фарр, PR-директор агентства Earnscliffe, привычно запитчила колонку знакомому редактору и, предвкушая "Да, берем", ушла с работы довольная. Но хрен там плавал, друзья.

На утро, открыв письмо от редактора, она не поверила своим глазам. Мало того, что "Нет, не берем", так еще и: "Текст написан ИИ". Наша Дженифер вспыхнула праведным гневом и запитчила колонку о том, как не взяли ее колонку

Аргументы леди просты: мы писали сами, вместе с клиентом, брейнштормили, правили. Причем тут ИИ, а? Если в тексте внятная структура, логика, отполированный слог, даже правильное употребление несчастного "длинного тире" — так всё теперь? ИИ-детектор, через который прогоняется каждый присланный в редакцию текст, помечает его как созданный бездушной машиной?

Получается, если ты корявенько пишешь, ты человек. А если вылизал текст, поздравляем, кожаный мешок, твоя колонка отправляется в мусорную корзину для нейрослопа. Дженифер ссылается на похожие истории других пиарщиков, чьи тексты попали в бан по той же причине.

Мисс Фарр сочувствуем. Но пока четких правил нет, а ИИ-детекторы иногда ошибаются (проверяла сама), получается, что мы топаем в серую зону. Как доказать СМИ, что текст писал ты сам, если машина говорит, что это машина? Да особо никак.

Понятно, что у редактора есть профессиональная чуйка, сформированная многолетним опытом без чатажпт, но теперь уповать только на нее как будто снова серая зона. К отказам вроде "не наша тема", "недостаточно значимый повод" или "слабая фактура" — мы худо-бедно привыкли, на том и учились, спасибо тем редакторам и журналистам. Но что делать с цирком нейросетевых коней, когда получишь необоснованный вердикт: "не берем, потому что ИИ"? Презумпция ИИ-невиновности не сработает, увы. И тексты — это только начало, разумно отмечают здесь.

... Так и представляются мне пиарщик и редактор в той шикарной сцене из "Бойцовского клуба", когда Эдварду Нортону отказали в выдаче багажа, потому что там что-то вибрировало. "Но, позвольте, у меня нет..." и лицо секьюрити, отвлекшегося на звонок

Признавайтесь, получали отказы в публикации из-за ИИ? Или отказывались принимать такой текст сами?

#заPR

Порция краткости

Почему при киберинциденте — лучше краткая коммуникация, чем никакая

На кибербезных полях иногда встречаю скептически настроенных безопасников, которые говорят: смолчишь — за умного сойдешь, не качай лодку — она и качаться не будет, инцидент любит тишину. Кто здесь прав?

С прошлой пятницы, друзья, почитываю новости о киберинциденте Trellix, крупного кибербез-вендора, наследника FireEye и McAfee с 53К корпоративных и госклиентов в 185 странах мира.

И вот атакующие получили доступ к "порции" репозитория исходного кода Trellix, о чем компания заявила на своем сайте (смотрим скриншот). Несмотря на запредельную краткость, мы утащим этот пример в свой ящик PR-инструментов с пометкой: "как сообщаем об инциденте, когда сказать ничего не можем". Почему?

Пиарщики Trellix выпустили, как пишет Dark Reading, a terse statement, что переводится как немногословный, сжатый, иногда до степени резкости или грубости

Заявление Trellix, начиная с заголовка, нейтрально, как вкус гречки, его цель — не рассказать о деталях, которых в нем ноль, но оперативно решить ряд задач:

Прозрачность, снижение рисков
Компания не публичная и могла бы ограничиться уведомлениями в закрытом режиме. Но мы тут про ИБ, доверие, защиту. Если смолчать о доступе к коду своих продуктов, а потом история всплывет сама, ущерб будет кратно сильнее.

Роль первоисточника в СМИ
Пошерстила Интернеты, не нашла публикаций, где СМИ не ссылались бы на этот микро-стейтмент. А значит — инфополе пока за Trellix, несмотря на обилие икспертов-комментаторов.

Снижение риска первичного раскрытия третьей стороной
Пятница, у вас шашлык, а пиарщики Trellix выпускают неприятную, прошедшую ряд согласований новость. Потому что в паблике нужно оперативно закрепить свой нарратив, пока этого не сделал кто-то еще.

Обещание апдейта
Вендор ассоциирует себя с широким кибербезным коммьюнити и обещает поделиться деталями после расследования. Вроде дежурно звучит. Но этот тейк — обязывающий. Trellix осознает внимание к своему кейсу, тревогу клиентов, партнеров, ИБ-коммьюнити и обозначает следующую точку для коммуникаций, пусть и вилами по воде.

Меры. Тут не густо. DFIR-бригада, помимо своей, работает, правоохранители подключены. Пока признаков того, что были затронуты процесс выпуска или распространения исходного кода, как и использование его злодеями, нет. Но то ли еще будет.


Инцидент-то, может, и любит тишину, только вы далеко не всегда можете на это влиять. А когда решите выйти с опровержениями, что Интернет не прав, будет поздновато даже для Боржоми.

Поэтому повторюсь: молчание — хуже неполноты. Оно не защитит вашу репутацию, а подкосить — может.

Trellix'у традиционно пожелаем сил, злодеев изгнать и код сберечь!

#антикризис #кибербез

Драма телеграма

Утро в департамент, монстры коммуникаций!

За длинные выходные обнаружила в гараже PR машины долги перед вами, поэтому сегодня отвечу на #вопросы. На этот раз — про телеграм-канал. Анонимность папищеков, чьи вопросы безжалостно объединила, как обычно, сохраняю. Итак:

— Я забросила свой тг-канал и теперь не знаю, как вернуться и стоит ли?

— Как ты выдаешь по убойному лонгриду почти каждый день? Откуда мотивация? Что тебе сложно дается? Ты хотела бросить?

Да чего я только не хотела бросить. Но не бросила даже этот канал. Уставала ли я от него? Да, не раз.

Секрет первый: абсолютно каждый админ авторского тг-канала иногда не знает о чем писать, устает, сомневается, писать или не писать, делает паузы, буксует с возвращением. Это нормально и не стоит переживаний.

Секрет второй: ваше отсутствие заметно, в основном, одному человеку. Вам. Я каждый раз вскидываю бровь, когда админ предупреждает, что постов будет меньше, потому что он в отпуске или в делах (наконец-то!) — в этом ноль смысла для папищеков.

Вспомните, зачем создавался ваш канал, вернитесь с жирным, кайфовым контентом в своем стиле — это всё, чего от вас ждут. Возвращайтесь смело!

Секрет третий: как только перестанешь крутить педали на велосипеде — он встает. Тоже самое с годными постами после паузы. И здесь — заметки в помощь. Услышали классную историю? Записали. Вспомнили царь-пример, смеялись над шуткой в курилке аки кони, пришла на ум ядреная фраза — всё под запись. Это ваша страховка от пустых дней. Пишите заметки.

Секрет четвертый: мотивация — не константа. Наш календарь похож на тетрис, мы дымимся на работе и в котле быта. Но вымученный пост — не выход. Настроение админа канала всегда просачивается сквозь строчки. Текст может быть грустным, смешным, дерзким — эмоции отлично конвертируются в вовлеченность (как раз то, чего лишен наш ИИ-джун), но высосанный из пальца пост — в Вальгаллу. Или в заметки. Допилите, когда будет настрой.

Секрет пятый: краткие посты дают скорость. Но краткость не равно поверхностность. Честно скажу, мне тяжело даются два типа постов: посты-коротыши и личные. Первые про дочитываемость и быстрые реакции, вторые — про лояльность и интерес к вам, как к человеку. Если, конечно, они попадают в сердечко ЦА.

Верну вам главный вопрос понедельника: вы читаете личные посты?

❤️ — конечно
😁 — еще не хватало, только экспертиза, только хардкор
👍 — за микс во всём миксе

Маск, суд, май

Перед длинными выходными Илон Маск, выступая обвинителем Сэма Альтмана, похоже был занят маринадом больше, чем подготовкой к слушаниям.

The Verge нежно назвал его перфоманс "больше обижен, чем подготовлен". Но мы назовем иначе: "как главный спикер становится главным риском". Всем четверг-пятница, друзья! Не могу сегодня в серьезные посты

Нашего брата пиарщика Илон недолюбливает, а потому свою коммуникационную стратегию для суда похоже готовил сам. Что могло пойти не так?

Забыл, зачем пришел. Главная идея обвинений Маска в том, что Альтман исказил миссию OpenAI, как НКО, и сделал из нее опасную коммерческую машину. Но Илон увлекся и начал рассказывать суду, что это он придумал OpenAI, нашел людей, проинвестировал. Короче, надеялся и верил.

Всегда был против коммерции. Но как-то позабыл, что в письмах сам обсуждал профит от OpenAI. Но вы же за НКО, говорит судья. Это другое, отвечает Маск.

Никогда не выходит из себя, и тут же вышел. На перекрестном допросе Маск спорил, раздражался и достал судью так, что та предложила отвечать только yes/no. Сторона Альтмана потёрла ручонки.

Обвинил Альтмана в жажде контроля. При этом позабыв, что перестал финансировать OpenAI, когда контроля лишили его самого. Неловкая пауза повисла в зале.

По итогу пока у Илона получилось выглядеть скорее обиженным недоотцом-основателем, сидящем в уголке ИИ-песочницы, чем защитником великой миссии в белом пальто. А пока уголь разгорается, суд продолжается, ждем выхода Альтмана к барьеру. Возможно, он подготовится лучше, ведь он шашлык не ест

Всем мир, труд май! И короткого дня 🤘

#заPR

Гордость и штормовое предупреждение

На днях вышла новость о вручении PR-премии РАСО, на которую обратил внимание бдительный канал Кибервойна. Почему он? Потому что в антикризисной номинации "Идеальный шторм" среди призеров — Аэрофлот, столкнувшийся с инцидентом в прошлом году. Прочитала формулировку номинации несколько раз. Не осилила.

"[...] решения смогли избежать коммуникационных кризисов". Эм. Если у компании были массовые отмены рейсов, подключение регуляторов и уголовное дело, то утверждать, что кризиса удалось избежать, мягко говоря, смело. Почти как назвать пожар повышением температуры в помещении.

Про комплексность. Разбор кейса делала в июле (часть 1, часть 2): на пике кризиса приоритетом для коммуникаций Аэрофлота было стабилизировать ситуацию с пассажирами, что, на мой взгляд, верно. Технических деталей от нацперевозчика о том, что происходит с инфрой, ждать в разгар кризиса было бы странно.

Но комплексность отработки кризисной ситуации включает все фазы. Мы не знаем, что было на фазе зарождения кризиса, но видели, что было на эскалации и на пике, когда новости про Аэрофлот перетянули на себя всю повестку на пару дней вперед. Но посткризиса о том, что случилось, какие выводы, какие меры, что с данными, от самой компании в публичном поле не последовало.

Что это было. Аэрофлот заявлял о техническом сбое. И не заявлял о кибератаке, о чем справедливо напомнил автор Кибервойны. При этом в тексте номинации РАСО указано "нападение хакеров".

Информационное давление. Да, но в кризисе по-другому не бывает. Спросите Шереметьево, который тоже призер, или Пулково, который не призер, хотя, как по мне, за работу в условиях закрытого неба и кибератаки — стоило бы включить.

"За правильные решения". Что это значит? Мы же тут про антикризисную номинацию — одну из самых труднодобываемых для пиарщика, пример для всей индустрии. Правильные решения это какие? Для ИБ? Для репутации?



Идеальный шторм это не просто чрезвычайная ситуация. Это когда в одну точку сошлись много разных факторов и каждый из них усиливает друг-друга. Это всегда проверка на прочность PR-команды. А потому респект и лучи саппорта всем, кто проходил через это. Таких в 2025 году было немало. Неважно выиграли вы PR-премию или нет, главный приз — опыт — вы уже получили.

👍 — формулировка норм
😃 — это ИИ формулировал

#заPR

Скрепы и скрепки

Все-таки насколько сильна скрепная уверенность некоторых руководителей в чудотворной силе регламентов. Он лежит где-то в папке — значит работает. Аудировала давеча антикризисный регламент. Его название заняло бы здесь пол поста. Организация много лет была уверена, что он мощен и рабоч. Но тут, слава богам, пришла новая команда.

Величественно плюхнулся в мою папку Downloads фолиант на 90+ страниц. Через 20 мин чтения поняла, что передо мной музейный экспонат. Задача: "причесать" регламент и добавить блок по реагированию на кризис с утечкой данных. Допустим.

...Читаю про неких загадочных "командиров реагирования на ЧС", которые в случае кризиса, предоставляют пресс-секретарю "требуемую информацию" по запросу.

Но если запрос у пресс-сека уже сформировался, значит кризис начался? Поздновато ждать запросов-то, надо было пресс-сека проактивно предупреждать.

Дальше и вовсе занятное в моем вольном пересказе:

Ресурсы в случае кризиса могут включать:
* помещения;
* персонал;
* оборудование (компьютеры, принтеры, сканеры, телефоны и спецлинии, сотовые телефоны, факсы);
* офисные принадлежности (ручки, скрепки, дырокол, скоросшиватель, блокноты);
* дополнительные припасы (зарядные устройства для сотовых телефонов, запасные батарейки и продукты длительного хранения, например, бутилированная вода).

Ребята в бункер собрались. Скрепки взяли. Дыроколом вооружились. Красиво. Только в 2026 лучше бы уделить внимание, например, резервным каналам коммуникаций. На случай, если отрубятся основные. Но «командир реагирования» с «припасами», грозно смотрящий на меня сквозь годы, мог об этом не знать

Совет вторника, хоть вы и не просили:
держите кризисные планы/регламенты в тонусе. Раз в год прогоняйте их через сценарный стресс-тест: кто кого уведомляет, кто согласует коммуникацию, кто говорит с сотрудниками, клиентами, СМИ.

От того, что у вас есть 90 пожелтевших страниц, кризис не станет управляемым. А вот запутать вас, когда счет пойдет на минуты, такое ископаемое сможет. И "причесать" его можно будет разве что бензопилой "Дружба"

#мойпроект

Пиарщики, журналисты, внимание ‼️

У нашей коллеги по PR-индустрии Оли Очеретиной взломали телеграм-аккаунт. У нее нет доступа к прежнему акку и к ее телеграм-каналу PRиличное |Ольга Очеретина. Сообщение выше 👆от друзей, размещено под последним постом. В канале и в личке могут активироваться скамеры с просьбами о переводах, денежной помощи и прочими спекуляциями. Не ведемся!

Взлом произошел в прошлую пятницу, если за это время вам писали с прежнего аккаунта Оли, это мошенники. Оля и ее друзья предупредили семью и близких. Будьте осторожны и вы.

PS. Пост написала по просьбе Оли. В поддержку тг она уже обратилась. Будем надеяться на лучшее, не теряйте бдительность, особенно в пятницу.

Оля, тебе сил! 💪

Стражи киберлеса

— А волноваться в этот момент начинают примерно все, — на этой фразе мы с Еленой Бочеровой, ведущей подкаста «Стражи леса», ушли на музыкальную паузу. Надеюсь, там играл Hatebreed с нетленкой I will be heard 🤘

На волнах ИТ-радио "Эхо лосей" оказалась внезапно. Сразу пришлось разархивировать атаку WannaCry на Национальную систему здравоохранения Великобритании. Вспомнили как работал антикризисный штаб в масштабе страны. На примерах из моей консалтинговой практики разобрали, как распределить роли во время киберкризиса, чтоб не превратиться в стаю чаек, когда все кричат и ничего непонятно, а делать что-то надо.

Вторая часть стартовала с жаркой темы личного бренда CISO/руководителя по кибербезу. Высказала мнение, за которое меня захочет предать анафеме армия икспертов по личным брендам. Увы, ребят, личный бренд — это то, что уже есть у каждого из нас. И у CISO тоже.

Пиарщик может помочь проявить сильные стороны, припрятать слабые, вписать в нужные ивенты, филигранно выстроить темплан, посоветовать не носить один и тот же свитер с конями пятый год подряд. Но всё это — огранка. Сам алмаз уже есть.

— А что если киберинцидент? Это не будет ударом по репутации личного бренда CISO? — вошла во вкус Елена.

Чтож, рано или поздно жизнь забирает обратно свои подарки. Бок о бок с известностью приходит ответственность. Киберинцидент, как и любой кризис, не поставит на паузу вашу публичность. Как с этим быть?
А вот послушайте эти 20+ минут по пути домой.
Hatebreed не обещаю, но мой вокал — да

Яндекс.Музыка
Apple Podcast

Всем мега-пятницы! Слушайте хорошее, не слушайте плохое 🤘

#яспикер

И Мона Лиза рассыпается

...а уж что делает Марта Стюарт с бортом Титаника Вы точно помните эти великие цитаты Тайлера Дердена. К чему они?

Ссылаясь на мой пост про факап Nike, ребята из PRExplore выдвинули интересную версию: а не потому ли Nike облажался, что забронзовел и решил, что ему всё можно? Ведь Nike — love-бренд, его купят всегда. Его вожделел Форрест Гамп. А Мел Гибсон в женских колготках творил слоган для Nike, размышляя чего хотят женщины.

Но ни одна империя не держится вечно. Если компания глохнет на одно ухо и перестает слышать аудиторию — она путает лидерство с правом на бессмертие. Два свеженьких примера вам под кофеек:

Вот Apple

Стив Джобс передал правление Тиму Куку в 2011. Тот сделал Apple самой дорогой компанией мира: капитализация скакнула с $350 млрд до $4 трлн, а выручка в четыре раза. Красавец? А то.

Но на днях Кук ушел с поста CEO. Потому что одного Кука как-то уже съели, когда он заснул. А Apple нужно догонять, лучше ориентироваться в технологическом ландшафте, где никак не лопнет ИИ, а с ним у яблочников пока не очень. Умные компании находят таким как Кук новые роли, а на прежние — ставят новых людей.

А вот Adobe

Десятилетиями корпорация Adobe была синонимом индустриального стандарта для дизайнеров, художников, арт-коммьюнити. И похоже поверила, что корона — это не то, за что рубятся каждый день. Отныне и всегда мы будем продавать дорогую, тяжелую, подписочную махину, а рынок будет дисциплинированно платить за право рисовать страдать.

Но компания не учла одного: она-то не поменялась, а мир вокруг — да. Пока Adobe грелась в царской мантии, конкуренты помельче и пошустрее начали откусывать от нее куски. Кто-то сделал продукт бесплатным. Кто-то — с новыми фичами. Кто-то — дешевле (тот же Apple c Creator Studio).

Здесь даже не требовалось особой дерзости. Это простая внимательность конкурентов к тому, что действительно хочет аудитория, а не к тому, за что ее исторически приучали платить.



Если вы думаете, что ваш бизнес сейчас ого-го, то перечитайте про Adobe. Возможно, где-то компания «КиберЛютик» с основателями из села Хохотуй уже собрала аналог вашего продукта. Сделать это им было значительно легче, чем вам. Потому что ИИ. И потому что они — вторые, и ваши ошибки уже не совершат.

Да, их продукт попроще. Да, в нем нет и половины священных наворотов, вашей 35-летней экспертизы и 9000 успешных инсталляций. Но он в пять раз дешевле, легче и еще техно-вишенка сверху.

Внезапно окажется, что клиентам не так и нужен ваш продуктовый иконостас. И они предпочтут "КиберЛютик" из села Хохотуй. Потому что если не чувствовать рынок, не адаптировать свой продукт постоянно, игнорировать запрос ЦА, то Хохотуй не Хохотуй — все равно получишь мало чего. И мир перестанет считать тебя незаменимым.

#заPR

Just Don’t Do It

Опять двойка за рекламу — как локальный промах влияет на бренд

Он бежал без номера на груди. Официально, как бегун марафона, он зарегистрирован не был, но бежал вместе со всеми. Тяжело, в полинявших шортах и старых адидасах, цвет которых еще помнили магазины СССР. На вид лет 70, а может и больше. Он замедлялся, потом быстро шел, снова бежал. Кто-то отбивал ему пятюню на ходу, кто-то хлопал по плечу, выкрикивал что-то ободряющее. А он снова то шел, то бежал, но не останавливался.

Это был питерский марафон “Эрго Белые ночи”. Несмотря на дикую жару на Дворцовке, я до сих пор помню эту невероятную атмосферу единения и бегового праздника. Но, очевидно, там не бывали пиарщики Nike. Сегодня они дадут нам антимастер-класс "Как мы шатали бренд"

Легендарная марафонская неделя в Бостоне — это как ПМЭФ для спортивных брендов. И именно здесь Nike, всегда приветствующий любые усилия спортсменов, заявляет: “Runners Welcome. Walkers Tolerated”.

Разворот не парадным местом к самой чувствительной части бегунов вызывает праведную волну гнева с плотным шитстормом в соцсетях.

И это вы говорите тем, кто скорее всего, не пробежит ни 21 км, ни 42 км и пройдет пешком часть дистанции? Потому что вернулся после травмы, потому что первый раз, потому что возраст, потому что не рассчитал силы? Да мало ли что может пойти не так на марафоне, возмущаются бегуны.

К пятнице 17 апреля, оформление магазинов Nike спешно демонтировали, а пиарщики выпустили короткий антикризис:

“Во время марафонской недели в Бостоне мы разместили серию вывесок, чтобы поддержать бегунов. Одна из них не попала в цель. Мы ее сняли и используем этот момент, чтобы стать лучше и продолжать быть рядом со всеми бегунами”.

Рядом со всеми у вас уже не получилось. Если бренд делит свою ЦА на доминантную и "всех остальных", если заявляет, кому он рад, а кого великодушно потерпит на обочине своей иерархии, это всегда самострел. И детская радость для конкурентов.

Вот это царский подгон! Воскликнули Hoka и Altra, тут же запилив свои кампании с посылом: ждем каждого из вас в Бостоне, братья и сестры!

....Где-то тихо всхлипнул пиарщик Nike. "Толерантность к ходокам" обернулась сливом бюджета и рекламным провалом Nike. Будто бренд-директоров постигла внезапная амнезия и они начисто забыли о ДНК компании и о чувствах своей аудитории. Интересно, помнят ли они, что за этим обычно идёт риск потерять ее часть?

😂 — ну все, сегодня только адидас
👍 — и большие бренды ошибаются
🐳 — кто-нибудь расскажите им о кастдевах

#заPR

Два колеса — пара

Почему в любом кризисе важно ставить точку, а не многоточие

Удивилась первый раз, прочтя посткризисное интервью «Орион телекома», который видимо справляется с новым кейсом. Материал SecPost посвящен летнему киберинциденту.

Потом ознакомилась еще и с публичным разбором инцидента ВСК. На него меня звал Кибердом, но попасть не смогла, спасибо Алексею, что пошарил. Удивилась второй раз.

Что объединяет оба кейса?

Это большие компании. Одна имеет 800 филиалов по стране, обслуживает 500 тыс юрлиц и 33 млн физлиц. Она же страхует киберриски. Вторая обеспечивает интернетом и ТВ сибирский регион, 250 тыс абонентов + юрлица.

Обе столкнулись с кибератаками в 2025. В обоих случаях инциденты стали публичными и потребовали залпа антикризисных коммуникаций. Плюсы и минусы их заявлений, а также волны народного гнева, с которыми боролись они обе, препарировала тут:

Кто стучится в дом
Марафонец антикризиса часть 1, часть 2

Так что удивило?

Несмотря на масштабы бизнеса и чувствительное пользовательское воздействие в случае инца, у компаний не было выстроено кризисного управления. Или оно не проверялось на прочность. Ни понимания как работает кризисный штаб (этим делится Орион), ни антикризисного плана коммуникаций, ни отработки первого «золотого часа». Недавно говорила на ТерБезе: в киберкризисе все, что можно сделать заранее — должно быть сделано заранее. Точка.

Но ВСК и Ориону пришлось учиться на ходу, рискуя доверием, теряя время, деньги (ущерб Орион оценивается в 66 млн) и набивая шишки публично. С этим справится не каждый.

Но есть еще кое-что

С кибератакой может столкнуться кто угодно. Но не каждая компания выйдет с публичным разбором инцидента, ибо эту адскую поездку к жерлу репутационного скандала, большинство пострадавших бизнесов стремятся поскорее забыть. Но если не работать над долгосрочной стратегией восстановления репутации, осадочек останется.

Доверие нужно заслужить снова и еще много раз повторить, что уроки выучены, еще много раз показать, что сделано после бури. Зная это или нет, обе компании — Орион с его тремя (!) интервью по инциденту и ВСК с его признанием неготовности к атаке и публичным разбором кейса — это редкие и ценные примеры открытости, ответственной позиции и обмена опытом с индустрией. Что для крупного бизнеса смелый шаг. И за это им отдельный респект и спасибище 💪

Раз уж у меня сегодня мото-дата, проведу аналогию с мотоциклом: после мотошколы, я пошла на контраварийное вождение и до сих пор учусь. Потому что антикризисный план не только должен быть, но и постоянно проверяться тестированием и тренировками. Иначе он заржавеет и когда будет надо — не довезет вас до цели.

Всем отличной пятницы, берегите себя!

#антикризис #кибербез

На этой неделе ровно год как я езжу на мотоцикле. Когда мне впервые сказали: «Падают все» — я не поверила. Это всякие безбашенные падают, я-то не такая. Похожей логики иногда придерживаются компании в отношении киберинцидентов: кто угодно, кроме нас.

С вами по-прежнему ядерно-экспертный канал PR машины, поэтому даже в эту личную микро-дату, я скоро выкачу из гаража разбор посткризиса на реальных инцидентах.

Дайте жары 🔥 и не глушите мотор!