Тренинг, как наказание

…и это не самое плохое, что случилось с корейским Starbucks: увольнение CEO за "неуместный маркетинг", минус $1,4 млн выручки, публичное осуждение и требование расследования. И все потому, что кто-то в маркетинге не знает истории Южной Кореи, а кто-то согласовал дизайн макета, не открывая… дизайн макета.

Этот многослойный PR-катарсис я готовилась разобрать на столичном маркетинговом ивенте, но у отпуска на меня были свои планы, поэтому устроим разборки здесь.

На той неделе завершилась серия принудительных тренингов в корейском Starbucks. Виной всему промо-акция: еще 18 мая Starbucks запустила кампанию «5/18 Tank Day» для термокружек с неоднозначным названием Tank. Степень неоднозначности выяснилась позже, ведь историю даты никто не проверял. А между тем 18 мая — годовщина восстания в Кванджу 1980 года, жестоко подавленного военными с бронетехникой. Дата, как мы понимаем, печальная, в такие брендам лучше помалкивать.

Вторым выстрелом в ногу Старбакс оказался слоган промо-кампании: "책상에 탁!", который означает “так!” и одновременно звук хлопка по столу. Этот слоган напомнил корейцам формулировку, которой полиция пыталась прикрыть смерть студента Пак Чон Чхоля в 1987 году. Итогом Старбакс одним махом разбередил сразу две национальных трагедии. Маркетинговое бинго и кризис 24\7 для PR.

Поднявшаяся волна негодования заставила кофейни снять промо-постеры (привет, Nike) за несколько часов. Начался массовый потребительский бойкот. Корейский менеджмент Старбакса извинился. Но скандал докатился до Сиэтла: там извинялись уже от лица штаб-квартиры. Ошибка маркетологов достигла высоких кабинетов: президент Южной Кореи публично осудил Старбакс. Министерство внутренних дел отказалось использовать ее продукцию в своих мероприятиях чуть ли не навсегда.

В конце июня более 2 тыс. кофеен объявили о закрытии, чтобы сотрудники прошли трехчасовой тренинг по истории Южной Кореи и социальной чувствительности. Почему бариста согнали на тренинг, учитывая, что к маркетингу они отношения не имеют, не знаю. Но жест был дорогим: простой кофеен стоил Старбаксу $1.4 млн.

Но общественные организации это не успокоило, к кофейням вышли протестующие, они требовали публичного расследования допущенных ошибок. И оно-таки было проведено. Генеральный директор корейского Старбакса в итоге трижды поклонился в прямом ТВ-эфире, принося извинения всей нации, но кресло под ним уже достигало слишком больших амплитуд.



Типичный пример многодневного поликризиса, где каждый новый кризис-сателлит усиливает предыдущий, стимулируя эскалацию. Что именно сделал Старбакс, чтоб укротить надвигающийся общественный кэнселинг, расскажу следом.

Но вот что мне реально не дает покоя во всей этой истории — это грандиозная цепочка безответственности, где ни одно звено от Сеула до Сиэтла не потрудилось просто чекнуть дату. А если и потрудилось, то на этот тихий голос разума дружно забили болта.

Кем бы вы ни были, друзья, боссом или простым трудягой: слушайте тех, кто знает историю говорит "стоп". Одно это слово кому-то сбережет кресло, кому-то много деняк, а кому-то репутацию. Всем старый добрый дабл-чек. А я в самолет!

🤣 — теперь бариста будут знать историю лучше маркетологов
💯 — опять ИИ виноват
❤️ — сердечко саппорта пиару