Что на самом деле покупает ваш клиент?

Один и тот же оффер не продать стартапу на 10 человек и компании на 500. И дело даже не в размере чека, а в том, что у них принципиально разные критерии принятия решения. Если принести обоим одинаковый питч, не купит ни тот, ни другой.

Малый бизнес (до ~30 сотрудников, оборот до $2–3M в год)
Интересует обычно только ROI здесь и сейчас. На построение бренда, охваты, узнаваемость и другие не влияющие быстро на выручку показатели, скорее всего, не выделят ни доллара.

Язык, который работает:
– Заплатишь $5k → дам 10 лидов → закроешь 2 сделки → заработаешь $40k
– Или то же самое через косты: за $5k в месяц срежешь вот эти расходы

Чем короче путь от вложенных денег до возврата, тем лучше.

Компании от 50 сотрудников
Решение принимает уже не фаундер, а менеджер или CMO, которому CEO поставил KPI на квартал, за недостижение которых его могут уволить. Поэтому здесь ответственный менеджер распоряжается бюджетом, держа в голове мысль о том, как добежать до своих метрик.

Здесь работает другое:
– У тебя бюджет $20k в месяц и план по таким-то KPI. За $4k я докручу вот эти метрики до нужного уровня

Чем крупнее клиент, тем больше людей участвует в решении, и у каждого своя мотивация: CEO хочет возврата инвестиций, CMO – бонус и сохранённую должность, а менеджеру важно, чтобы с вами было приятно работать.

Оба портрета — это усреднение, которое подходит для первого касания и первой гипотезы, но дальше вам в любом случае предстоит большая работа с discovery. Продать клиенту можно только то, что он сам считает нужным, а не то, что вам удобно предложить.

Поэтому после первого касания ожидания нужно довыяснять: какие у человека KPI, какие цели на квартал, полгода, год, и дальше вы описываете результат именно в этих метриках. Это одинаково верно и для стартапа на 10 человек, и для компании на 500.

Как проводить discovery звонки писал здесь.
А про звонки с крупными компаниями есть отдельный материал по книге Selling With.

——
@rinatkhat — канал про практику аутрича и сделки в США и Европе