Как компания Tropicana потеряла 2 млн долларов на неудачном ребрендинге?

Продолжаю делиться полезными наблюдениями с книги "Взлом маркетинга", который могут быть полезны специалистам по контекстной рекламе.

Какие изменения мы видим на картинке?
Основной визуальный сигнал на новой упаковки(справа) — это бокал сока.
Часто ли мы видим подобную картину в повседневной жизни?
Нет. Вряд ли в большинстве семей такие бокалы стоят на столе во время завтрака.
А в каких семьях бокал мог бы стоять на столе во время завтрака? В довольно состоятельных и преуспевающих. Все остальные люди пьют сок из такой посуды только тогда, когда останавливаются в отеле или приглашают гостей.
Все эти посылы активируют представление об особом случае, значит, и сок кажется пригодным только для таких ситуаций.

Теперь посмотрим на изначальный дизайн (слева). Апельсины говорят нам не только об апельсинах.
Вы видите листья? О чем это вам говорит? Листья сохраняются только на свежесорванных фруктах.
Это вызывает ассоциацию со свежестью, к которой, кстати, бокал не имеет никакого отношения.
Конечно, сок может быть свежим и в бокале, но на упаковке об этом ничего не говорится.
Какие ассоциации связаны с соломинкой? В апельсин вставлена не стильная коктейльная, а смешная детская и т.д.

Эксплицитная цель сока — приобрести свежий и вкусный напиток.
Первая картинка удовлетворяла этой цели на 1000%.
Что может быть вкуснее и более освежающее, чем сок прямо из апельсина?)
Свежевыжатный сок ассоциируется с пользой для здоровья. Игривая соломинка с детской безаботностью.
Асоциации, которые взывают к имплицитивной цели — безопасность и забота о своих детях.

Какие выводы можно сделать маркетологам?
В погоне за стилем, донесением целей и ценностей компании компания потеряли убытки, так как ее ЦА имела другие цели.
Помните об этом при сборе таргетингов (семантики), при написании текстов и подбору баннеров для вашей рекламной кампании. Направляйте ваших заказчиков в правильное русло, чтобы не дать им нарушить "правило клубники" и будет вам счастье

#основымаркетинга #Маркетинг #взломмаркетинга #книгапромаркетинг