Бренды, которые занимаются продажей товаров повседневного спроса, тратят миллионы на диджитал, но не всегда могут построить четкую взаимосвязь между рекламой и продажами в торговых сетях.

Константин Орешников, медиадиректор Ingate и преподаватель программы Британки "Цифровой маркетинг для бизнеса", разобрал инструменты, которые связывают онлайн-рекламу с офлайн-полкой, и объяснил, когда какой применять.

👉🏻 читать материал

20 мая в 11:00 участвуем в вебинаре "Спрос на сладкое: как сделать кондитерский бренд заметным?".

Константин Орешников, медиадиректор Ingate Performance, и Александра Нямина, категорийный директор, ex - X5, Галамарт, Ашан, расскажут:
- как сделать кондитерский бренд заметным глазами закупщика,
- когда поставщик может претендовать на внимание байера,
- как заслужить это внимание, как не потерять? Как правильно ротировать товары в сети.

Спикеры поделятся кейсом по продвижению брендов кондитерской фабрики "Победа" с использованием данных X5 Group, а также проведут обзор ТОП-10 рекламодателей по объему медиаинвестиций, самых рекламируемых групп товаров и эффективных инструментов рекламы.

В этом году российские покупатели будут есть меньше шоколада (но вообще от сладостей не откажутся).

Отдел продуктовых и маркетинговых исследований Ingate каждые полгода проводит масштабное исследование кондитерского рынка, чтобы проанализировать рыночные изменения и скорректировать маркетинговые стратегии для своих клиентов, брендов кондитерских изделий. Мы мониторим тренды и определяем вектор развития отрасли, оцениваем какие рекламные инструменты остаются актуальными или становятся таковыми.

📌 Последняя версия исследования основана на итоговой фактуре 2025 года.

Основной фактор давления на рынок - мировой дефицит какао-бобов. Из-за чего шоколад дорожает, а покупательский спрос смещается в сторону более доступных категорий. По итогам 2025 года шоколадный сегмент показал снижение продаж на 7,6% в натуральном выражении, а продажи шоколадных плиток упали на 17,6%.

Сладости, в производстве которых шоколад не задействован, составляют 65% рынка. Здесь продажи уже прибавили 0,6%. Топ-категории: развесное печенье, фасованные конфеты, штрудели, зефир и пастила.

Кондитерские изделия по-прежнему входят в число категорий, от которых покупатели не готовы полностью отказаться: 83% россиян едят сладкое регулярно. Из них 38% делают это каждый день, а 45% — несколько раз в неделю.

Стоит отметить, что рынок кондитерских изделий остается стабильным в натуральном выражении: продажи кондитерских изделий в стране выросли с 3,95 млн тонн в 2024 году до 4,1 млн тонн в 2025. Основной рост выручки обеспечивается уже не столько объемами, сколько подорожанием продукции.

Заметным трендом стало усиление интереса к функциональным сладостям - растет количество продаж протеиносодержащих позиций. Например батончики уже перестали быть продуктом только для спортсменов и превратились в массовую категорию.

👉🏻 скачать полную версию исследования "Кондитерский рынок 2025-2026: тренды и анализ рекламных инвестиций".

Бренд с рейтингом ниже 4.0 теряет до половины потенциальных клиентов еще до первого контакта — и не видит этого в отчетах.

В случае, когда компании необходимо сократить расходы, работу с отзывами часто режут первой — кажется, что коммуникация с пользователями в интернете может спокойно подождать лучших времен.

На практике же каждый месяц, в течение которого игнорировалась сфера ORM (управление онлайн-репутацией), разгоняет стоимость привлечения, убивает повторные продажи и обнуляет эффект рекламных бюджетов.

👉🏻 Александра Мастеренко, продуктовый маркетолог Ingate, разобрала конкретные механики потерь и способы их посчитать.

Как в медийной рекламе для FMCG категории отследить результат от показа до оффтейка, опираясь на данные ретейлера?

Часть товаров ежедневного спроса сильно завязана на природе и погоде: безалкогольные напитки, мороженое. Если лето выдалось промозглым, как ни рекламируй холодный чай, спрос на него не повысится. Этакая метеозависимость влечет за собой определенные сложности в оценке эффекта рекламной кампании, когда планировалась активность на все лето, а синоптики опять подвели. Особенно в обосновании необходимости РК перед собственником.

👉🏻 Константин Орешников, медиадиректор Ingate, разобрал, как производителям FMCG использовать данные ритейлеров в своих рекламных кампаниях, чтобы показать байерам и другим заинтересованным лицам влияние рекламы на оффтейк.

Долгое время основной задачей контента было удержание внимания пользователя любой ценой. Бренды снимали веселые ролики, придумывали провокационные проекты, заманивали в игровые механики. К 2026 году публика устала от бесконечного шоу и захотела пользы.

Карина Морец, Head of project SMM Ingate, дала свои экспертные комментарии для онлайн-издания SEOnews в рамках материала "Контент-маркетинг 2026: от развлечения к полезности и сериальности".

- Почему развлекательный контент больше не работает как раньше?

Работающий формат зависит от продукта, его стоимости, доступности и степени важности покупки.

Недорогая косметика, одежда, товары для дома хорошо продаются лидерами мнений в тематике и короткими форматами. Посмотрел восторженный ролик, спросил артикул на маркетплейсе, заказал.

Если продукт не самый дешевый, его нельзя заказать в 2 клика или покупка совершается на долгосрочную перспективу, то требуется более длительный прогрев. Тут стоит экспериментировать с площадками и форматами. Как вариант: одну тему раскрыть с помощью статей, инфографик, серии коротких или длинных роликов. И смотреть, что дает результат.

- Актуально ли сейчас производство длинных видеороликов?

Длинные ролики, очевидно, могут вместить больше информации и деталей. Но и здесь важно не лить воду, сохранять динамичность повествования, удерживать внимание пользователей разными способами (смена локаций, экспертов, динамичный монтаж и т.п.). Уже даже полнометражные фильмы снимают для аудитории с клиповым мышлением. Потому если не хотите, чтобы ваши ролики включали на фон для засыпания, придется постараться.

Говоря о том, как определить оптимальную длину видео, я бы отталкивалась от конкретной площадки и поведения аудитории на этой площадке. Например, аудитория TikTok способна дольше удерживать внимание на одном видео, чем аудитория запрещенной соцсети, где ролик без триггера скипается после 2 секунд просмотра. На YouTube длина ролика скорее будет зависеть от тематики.

Люди готовы смотреть интервью по несколько часов или долгие подкасты, но надо понимать, что такие видео ставятся на фон. Поэтому, если важно удержать внимание именно на «картинке», 10-15 минут будет оптимально.

Майское буэнос диас от отдела дизайна и креатива Ingate ☀️
Если вы не поддались всеобщей пикникизации и дачамании, оставшись на рабочем месте - ловите новые заставки на ваши мониторы😊

👉🏻 скачать в классном качестве и разных форматах

60–70% digital-бюджета типичного FMCG-производителя Tier-2 (федеральные и региональные бренды) тратится на охватные кампании без измерения влияния на продажи. В офлайн-каналах цифра доходит до 90%.

Каждый квартал директор по маркетингу FMCG-компании выходит к руководству с одним и тем же набором отчетности: охваты, CTR, CPM. Руководству же интересен только один фактор: выросли ли продажи.
Поэтому каждый квартал директор по маркетингу кропотливо рисует корреляцию между рекламными кампаниями и отгрузками вручную, т.к. прямой связки между рекламным показом и чеком в супермаркете у него нет.

👉🏻 Константин Орешников, медиадиректор Ingate, эксперт по работе с O2O-аналитикой в рамках проектов с крупными FMCG-брендами, посчитал и рассказал, во что обходится такая "слепота" данных.

Как выбрать подрядчика для построения эффективной дорожной карты SEO?

Разница между агентствами не в списке услуг, а как выстроен процесс. Условно всех подрядчиков можно разделить на два типа: исполнитель или архитектор.

Агентство-исполнитель продает список задач: аудит, 50 статей, 200 ссылок. Отчитывается по часам. KPI – позиции. Через год клиент не понимает, что получил.

Агентство-архитектор проектирует дорожную карту: этапы с бизнес-целями, KPI, которые эволюционируют от техники к деньгам, точка масштабирования.

Как понять, кто перед вами?
Задайте потенциальному подрядчику три вопроса:
- какие KPI вы ставите на каждом этапе;
- как меняется стратегия через 6 месяцев;
- где точка масштабирования для моего бизнеса.

Пример из нашей практики – кейс производителя лакокрасочных покрытий. Сначала бренд выбрал подрядчика на 20% дешевле — потеряли год без результата. Когда клиент пришел к нам, была сформулирована цель – приблизиться к основному конкуренту, который занимал почти 64% охвата по целевым запросам. Благодаря выстроенной архитектуре работ за 6 месяцев работы охват сайта по целевым запросам вырос с 7,5% до 16%, доля главного конкурента упала с 64% до 53%, трафик превысил плановые показатели.

👉🏻 оставить заявку на построение дорожной карты SEO

3️⃣ этап. Масштабирование: новые направления и лидогенерация.
Фундамент построен, рост пошел. Здесь начинается отдача от вложений. На этом этапе SEO перестает быть одним из каналов и становится маркетинговым активом.

Что нужно сделать?
- расширение на новые продуктовые направления и регионы;
- охватные форматы (FAQ, гайды, информационный контент, блог – все это захват верхней части воронки, где конкуренция за внимание ниже, а стоимость привлечения минимальна);
- лидогенерация по длинному циклу: SEO-трафик → микроконверсия (скачивание, подписка) → прогрев → сделка;
- интеграция с другими каналами в единый маркетинговый контур. Например, SEO + контекст + ORM, но итоговый набор каналов зависит от проекта и целей.

Чем лучше у сайта репутация в интернете, тем проще ему будет занимать ТОП позиции. Когда мы покупаем что-либо в интернете, всегда обращаем внимание на отзывы о компании для принятия решения. В случае с SEO ситуация не исключение, поисковая система при ранжировании сайта также учитываем качество и количество отзывов, его цитируемость в интернете на разных авторитетных площадках.
- Владислав Вакулин, SEO Teamlead Ingate

SEO — это не магия и не набор задач "для галочки". Это архитектура, которая строится последовательно. Пропустите фундамент — потеряете трафик из других каналов. Не зафиксируете рост — не выйдете на масштабирование.

Главное преимущество SEO-продвижения перед другими каналами привлечения трафика - оно обладает накопительным эффектом. Органический трафик растет без пропорционального роста бюджета: контекст работает, пока платите, SEO работает, даже если бюджет на рекламу урежут.