Будут ли DSP / SSP к 2035 году? Часть вторая - пессимистичная
Ну а теперь вещи, которые могут торпедировать светлое будущее слияния DSP / SSP с ИИ.
Ни в одном из этих вариантов я не вижу "смерть платформ". SSP / DSP могут склеить ласты в двух случаях - глобальный катаклизм и ультрарегулирование интернета. Во всех остальных случаях либо ИИ обогатит SSP / DSP, либо будут существовать и развиваться параллельно.
1.
Недостаток рекламного инвентаря. Это самая большая проблема, которая нас всех ждём, включая биг тек. Платформы Яндексы и Google начали закупать трафик на внешних источниках не от больших щедрот, а от большого аппетита. Нам часто кажется, что трафик бесконечен, но это не так - можно очень быстро упереться в потолок. Тут я давал
график динамики переходов из социальных сетей по РФ и есть
ещё график по буржуям. Переходы из поиска тоже крепко просели. Переходы из поисковых систем и (в меньшей степени) из социальных сетей - это нефть для паблишеров, SSP, DSP, агентств и так далее.
Если вебмастера потеряют интерес к индустрии из-за падения доходов, они уйдут, бюджеты будут распределяться на другие рекламные направления, станет меньше денег долетать до паблишеров, мы потеряем ещё больше трафика и так круг за кругом.
Ритейл медиа и большие крупные сервисы проблему не решат, так как емкость каждого из них по отдельности быстро закончится, а сливать инвентарь в общий чан рынка они по своей инерции и комплаенсам готовы не будут.
То есть мы приближаемся к "кислородной катастрофе" для всего рынка. Это самый большой риск, на мой взгляд.
2.
Человеческий фактор. Программатик - это в первую очередь люди, а потом уже технологии. Все ругают DSP / SSP за низкое качество трафика. Можно было бы подумать что предикторы плохо работают, технологии плохие. Нет, любой предиктор ещё 10 лет назад работал хорошо и качественно. Предиктор покупает то, что нужно рекламодателю. А это, во первых, не всегда есть в нужном объеме, во вторых, не всегда соответствует реальным ожиданиям (видимость креатива не гарантирует клик, если креатив и предложение неинтересные). Обычно рекламодатель (в лице, например, агентства) мыслит не глобально, а локально. Это нормально с точки зрения потребителя, однако технологии не смогут сказку сделать былью и материализовать кнопку "бабло", чтоб всё было и ничего за это не было.
Плюс надо помнить, что цель любого бизнеса - заработать денег, верно? Если технологии не дадут хотя бы половине звеньев в цепочке заработать, рынок их не примет. Можно долго пыжиться и выдумывать какие-нибудь вундервафли, но если эта вундервафля резко обрушит рынок, вас справедливо побьют палками.
В принципе, давайте честно: "человеческий фактор" - это главный заказчик, и то что на рынке есть объективный технологический застой - это заслуга заказчиков.
3.
Цена вопроса. Сейчас весь ИИ кластер существует за счет бесконечных инвестиций. Будет ли он таким дотационным к 2035 году? Никто не знает. Когда пузырь ИИ лопнет, очень многие реальные работающие технологии могут начать жить за свой счет. А это подразумевает повышение цен. И будем мы уже платить не 20-50 баксов за миллион токенов, а в 10 раз больше. И тут вопрос - будет ли это рентабельно для нас с вами. Эта проблема была изначально и никуда не ушла, напротив, она усугубилась, так как вокруг дотационных ИИ платформ выстроилось несколько эшелонов платформ-подъедал (например, по генерации креативов), которые используют дешевые или бесплатные технологии ребят постарше и посолиднее.
Сейчас мы можем либо интегрировать модели и на их основании формировать рынок (как делали ребята из Roxot -
польза от рекламы видите какая? Много кто делал, а Roxot запомнил!), или через ИИ быстро собрать продукт, но потому что это дешево.
Если цены кратно вырастут, то страшно представить как это ударит по перспективам.
Однако я всё таки настроен оптимистично. ИИ точно вдохнёт новую жизнь в открытый аукцион, да и в программатик в целом. Возможно даже научит нас лучше понимать то, с чем мы работаем, почему платформа работает так, а не иначе.
Интересное время нас ждёт!
