Что такое «осмысленный контент» в соцсетях b2b-компании и зачем он нужен

Автор: Ася Шабалина
Когда речь заходит про авторские TG-каналы, всем очевидно, что в контенте должен проявляться личный опыт и взгляд конкретного человека. Не вызывает сомнений, что мало кому будет интересен канал, пересказывающий теорию.

Но почему-то про этот принцип поголовно забывают, когда переходят к контенту каналов компаний.

Из каждого утюга слышно, как в b2b и сложных тематиках важен полезный контент. Но вот что это значит — все ещё нет консенсуса.

Потому что 80% корпоративных каналов (в ИТ и не только) — это:
либо маркетинговая витрина с продуктовым контентом (смотрите, какие мы классные, а вот что мы продаем);
либо канал-энциклопедия по узкой теме (а знаете такое понятие? А такой факт? А про плюсы такой технологии вдруг вы ещё не слышали?);
либо — чаще всего — микс первого и второго.

И ладно бы эти факты давались в каком-нибудь авторском прочтении. Но нет: преступно часто это обезличенная «польза», которую с равным успехом мог бы выдать ИИ.

А значит, это — шум.

Если пост может написать ИИ (или копирайтер, не важно) по открытым источникам — для ЛПРа это шум.

Если его можно без правок перенести в канал конкурента, подставив другие имена собственные — тоже шум.

У ЛПРов в b2b нет потребности узнать от контрагента какую-то теорию. Всю эту пользу он либо знает и без канала компании, либо может нагуглить по необходимости. В моменте мотивации внимательно отслеживать такой канал исчезающе мало.

Настоящая его потребность в том, чтобы понять, можно ли контрагенту доверять. А доверяют не энциклопедиям, а личностям — с их опытом и ценностями.

Отсюда вывод: корпоративная коммуникация в b2b-соцсетях будет намного эффективнее удерживать внимание ЦА, если в экспертном контенте будет всегда присутствовать эксперт.

И это не просто про подпись авторства.

В контенте должна быть заметна именно эта компания.
Именно эти, конкретные эксперты с их опытом, мнениями, оценками, позицией.
Должны раскрываться ключевые сообщения, уходящие корнями в бизнес-рефлексию.
Должна присутствовать своя интонация, характер и готовность брать ответственность за высказанную позицию.

Именно такой контент я называю осмысленным. Когда в коммуникации выступает компания не как безликое маркетинговое нечто, а как сумма личностей (лидеров в первую очередь), которые делятся своей рефлексией на тему своего бизнеса и рынка.

Почему такой вид контента актуален именно в b2b?

Его производство очень ресурсоемкое: тут не обойтись переупаковкой и креативом от сммщиков. Понадобится вовлечение лидеров бизнеса, чье время дорого. А результат отложенный: это не лидогенерация в моменте, а выстраивание отношений и формирование потребности.

Есть отдельные b2c-компании, которые тоже подключают продвижение через смыслы, но это скорее исключения. Подход чаще актуален в b2b с enterprise-клиентами по ряду причин.

Аудитория никак не новичков, которым может быть интересна база. Это состоявшиеся профессионалы, которым уже интересны нюансы в авторской интерпретации, стратегический «взгляд сверху» на продукты и окружающий их контекст.

Именно здесь критичен фактор доверия, ведь на кону огромные ресурсы, а рационально предугадать все риски невозможно.

Решения принимаются долго, так же долго присматриваются к поставщикам. А самопродажа и банальность теряют внимание холодной части воронки.

Высокая стоимость контракта позволяет делать долгосрочные вложения в коммуникацию.

Объективно создать интересный аудитории корпоративный канал намного сложнее, чем авторский. Но пусть их будет становиться больше

Канал автора

Все авторы и темы закрытого канала

Каналы про пиар

Скандальный, но искренний PR-проект