Почему каждый следующий лид дороже предыдущего и как с этим работать?

Когда бизнес увеличивает рекламный бюджет, часто появляется простое ожидание.

Если раньше тратили 100 тысяч и получали условно 100 лидов, то при бюджете 200–300 тысяч хочется получить 200–300 лидов.

Но в рекламе так работает не всегда.

Потому что сначала вы обычно забираете самый близкий и понятный спрос.

Это люди, которые уже ищут услугу. Или аудитории, которые лучше всего реагируют на ваш оффер. Или связки, где уже совпали креатив, посадочная, предложение и момент.

Именно этот объём чаще всего даёт самый приятный CPL.

Но потом этот объём заканчивается.

Не в смысле, что лидов больше нет вообще. А в смысле, что самый понятный и дешёвый кусок спроса уже выбран.

И дальше начинается другая история.

Чтобы получить больше заявок, приходится либо повышать ставки, либо расширять аудитории, либо тестировать новые связки.

А это почти всегда влияет на стоимость лида.

Когда вы повышаете ставки, вы покупаете более дорогой трафик.

Когда расширяете аудитории, вы заходите в людей, которые могут быть менее готовы оставить заявку.

Когда тестируете новые связки, часть бюджета уходит на поиск того, что вообще сработает.

И вот здесь важно не просто смотреть на общий CPL.

Если после увеличения бюджета вы всё ещё в KPI, то проблемы нет. Да, лид мог стать дороже, но если экономика сходится, значит масштабирование пока нормальное.

Вопрос начинается тогда, когда общий CPL вышел за KPI.

И вот здесь нужно понять, за счёт чего это произошло.

Просел старый объём, который раньше давал нормальный результат? Или старый объём продолжает работать нормально, а дорогим оказался именно новый добавленный бюджет?

Это важное разделение.

Потому что перед клиентом это тоже можно нормально показать: вот первая часть бюджета, которую мы откручивали раньше. Она продолжает давать результат в KPI.

А вот дополнительная часть бюджета. На ней мы тестировали новые аудитории, связки или гипотезы, и там CPL пока выше.

То есть проблема не обязательно в том, что весь проект стал хуже. Возможно, основной объём по-прежнему работает нормально, а дороже оказался именно тестовый объём.

Тогда бюджет можно разделить на две части.

Первая часть — основная. По ней мы держим текущий KPI и стабильный результат.

Вторая часть — тестовая. По ней мы отдельно смотрим гипотезы, новые аудитории, новые связки и понимаем, можно ли привести их к нужной экономике.

Для тестовой части могут быть другие ожидания.

Например, CPL там временно выше, потому что аудитория шире, трафик дороже, а связка ещё не оптимизирована.

Дальше есть два варианта.

Либо мы понимаем, что для этой аудитории нужен другой KPI, потому что она в принципе покупается дороже.

Либо видим, что CPL можно снизить, но для этого нужно время на оптимизацию.

И уже успешные тесты, которые удалось довести до нужного уровня, можно переносить в основную часть и масштабировать дальше.

Так управление бюджетом становится понятнее: мы не смешиваем стабильный объём и тесты в одну общую цифру, а отдельно смотрим, что уже работает, и отдельно — что мы сейчас проверяем.