Как мы в агентстве гадаем делаем медиапланы?

Что бы кто ни говорил, а я с опытом более 7 лет работы руководителем в контексте могу ответственно заявить: медиаплан лучший инструмент по работе с ожиданиями заказчика.

Если ты на фрилансе, сам по себе, как одинокий вульф, то право твое. Но мой путь был на 80% в агентствах. И там МП — это часть процесса на пресейле.

Не скрою, что я сам на какое-то время тоже не взлюбил МП и первое время (около полугода) у нас в агентстве их не было. Но все равно я пришел к ним, так как они идеально решали вопрос работы с ожиданиями.

Как МП помогает работать с ожиданиями?

Все просто.
Мы показываем примерные цифры, которые стоит ждать. Сколько бюджета потратим и сколько лидов приведем.

Если исторических данных нет, то это непростая задача. И МП может быть совсем не точным. Это так.
Но по моему опыту, когда мы не делали МП, то ожидания заказчиков были выше, чем когда ты показываешь примерные ожидаемые показатели в МП.
Заказчики сами себе в голове рисуют позитивные сценарии.

Но что делать, чтобы твой МП не был гарантией, на которую заказчик тебя хочет подписать?

Нужно показать варианты развития событий. То есть сделать 3 варианта МП: негативный, позитивный и средний.

Негативный вариант — это вариант, который сбудется с большой вероятностью (средняя конверсия около 0,2-0,8%)

Позитивный — это вариант, который мы ожидаем при высокой конверсии (высокая в среднем по больнице, где-то 3-5%)

Оптимальный — средний вариант между ними.

Какой МП делать, если есть исторические данные?
В таком случае рекомендую готовить несколько вариантов бюджета.
За основу берем текущий CR. Если можем сильно улучшить качество трафика, то можем его немного поднять.

Бывают исключения.
Например недавно был кейс, где цифры считались некорректно:
был бюджет на отдельную посадочную (на вебинар), которая отработала плохо и CPL был высоким. Мы, снимая статистику, разделили основную посадочную и вебинар. В итоге получилось, что CPL вполне себе неплохой для ниши.

В этом случае было принято решение сделать 3 варианта (позитивный, негативный и оптимальный) МП, так как по нашему опыту в этой нише результаты бывают даже ниже, чем есть у заказчика.

Таким образом, МП помог разобраться в данных потенциального клиента и в переговорах у нас будет козырь, который показывается нашей проведенной работой.
3 варианта МП мы успешно презентовали, показав, какие сейчас результатах и обозначив какие результаты могут быть в разным вариантах развития событий.

Получается, что МП нам помогает разобраться в данных нового проекта и показать разные варианты развития событий. Когда заказчик видит, что возможен негативный вариант и согласен, то сотрудничество получается более долгим, так как никто не хватает звезд с неба, а работает с тем, что дает рынок.

Если есть вопросы по медиапланированию, то welcome в комментарии)

Знакомство со мной
Записаться на консультацию
Мое вип-сообщество в VK