Как правильно определять KPI?

Представьте себе ситуацию:
Подрядчик: Я план выполнил?
Заказчик: Выполнил.
П:Лиды есть ?
З:Есть.
П:Продолжаем работать?
З:Все плохо, нас не устраивает, мы хотим уйти!??

Разберемся почему так бывает.

Все мы знаем, что есть цели у рекламной кампании. Это какое-то кол-во лидов (ну чаще всего)
Есть цели у бизнеса. Это какое-то количество выручки.

И что же часто происходит?
Цели не совпадают.
И тут вопрос, зачем смотреть на цель рекламной кампании, если цель бизнеса не выполняется?

На самом деле смотреть нужно и туда, и туда.
Но не подрядчику...а маркетологу или собственнику.

К слову, есть такая штука, как эволюция KPI. Это когда цели рекламной кампании все ближе приближаются к целям бизнеса.
Когда подключают аналитику, потом колтрекинг, интегрируют CRM, пробрасывают расходы.
В таком случае KPI меняется примерно так:
Трафик—>Лид—>Продажа—>Выручка

Но к сожалению, часто бывает (даже слишком часто), что у подрядчика по контекстной рекламе нет доступа к данным дальше лида.

Что же тогда делать? Ведь бизнесу не интересны лиды, ему интересны продажи!

Все просто.
Заказчик должен озвучить KPI, который по его расчетам приведет к выполнению KPI бизнеса. Вы можете ему в этом помочь.

А как это рассчитать??

Допустим цель получать заказы с ДРР 15% с выручкой не менее 100 000р.
То есть,
??Цель:
15% — ДРР
135 000р. — выручка

??Дано:
15 000р. — ср. чек
При таком чеке нам надо получать
9 — оплаченных продаж
если конверсия в оплаченные - 60%, то нам необходимо получить
15 — продаж.
Конверсия в продажу у нас обычно 30%, следовательно наша цель 50 лидов.

Получаем KPI для бизнеса ДРР 15% и не менее 50-ти лидов.

Далее расчет может делать уже подрядчик, если ему предоставить данные или же сформировать KPI самостоятельно.
??Будет примерно так:
20 000р. — Бюджет
20р. — Цена клика
1000 — Клики
5% — конверсия
50 — Лид
400р. — CPL

??KPI для подрядчика это CPL 400р. и если это 50 лидов, то бюджет 20 000р.

Так сразу понятно с чем работать.

Если контекстники свой план выполняют, то все должно быть хорошо. Все просто.


??Если же при выполнении плана бизнес страдает, значит не верно посчитана юнит-экономика и надо пересчитывать!

Если верно определить KPI, то будет выполнятся и KPI бизнеса.

Определяйте KPI верно и не перекладывайте предпринимательские риски, если вы заказчик и не спешите взавлить на себя ответственность, если вы подрядчик.