Новый тренд: уставшие покупатели. Что с ними делать

В 2026-м россияне стараются принимать как можно меньше решений при совершении покупок. В чём это проявляется, подробно разобрала аналитик Альфа-Банка Екатерина Тузикова.

Сохраняйте обзор, подготовленный специально к Неделе Российского Ритейла — это мастрид для всех, кто продаёт розничной аудитории.

Краткая выжимка из обзора — пять сигналов новой реальности рынка:

Почти «холодный» спрос вместо «горячего»
Покупатель перестал тратить авансом, сокращает число поводов для покупки и контролирует корзину. Средний чек в реальном выражении стагнирует, экономия становится «умным выбором» и нормой.

Противоречия в поведении
Потребитель декларирует рациональность, но сохраняет импульсивные покупки в категориях «маленьких радостей» (до 1500–2000 рублей). Хочет экономить, но готов платить за удобство. Молодёжь нелояльна, но именно она задаёт тренды. Старшая аудитория кажется консервативной, но быстро цифровизируется.

Атомизация потребления
Одиночных домохозяйств уже 40%. Это значит меньше семейных упаковок, запасов и разнообразия в корзине, но больше готовности платить за скорость и удобство. Поколение Z выбирает через контент и отзывы, не привязано к брендам. Старшая аудитория неоднородна: 25% живут в режиме в основном базового потребления (еда, ЖКХ, лекарства), у 29% свободная структура трат.

Перезагрузка ассортимента
Сети сокращают товарную матрицу, фокусируясь на топовых позициях. Доля СТМ близка к 14–15% в FMCG, в дискаунтерах — выше. При этом средние и премиальные СТМ растут быстрее эконома: потребитель перестал воспринимать их как «вынужденную экономию».

Дискаунтеры — новая инфраструктура
Дискаунтеры с логикой EDLP становятся повседневной инфраструктурой. Появляются «гибридные» форматы с интеграцией банков, аптек, ПВЗ, кофе.

Как ритейлерам подстроиться? Выиграют те, кто сможет:

упростить полку и ускорить выбор, сохранив доверие
спроектировать предложения под одиночные домохозяйства и активное старшее поколение
работать с СТМ как с инструментом быстрого тестирования предпочтений
предугадывать восстановление спроса через данные по конкретным категориям покупателей.

Telegram | MAX