NASA слетала к Луне. Запомнили туалет. Это и есть маркетинг.

Последний месяц я занимаюсь ролевыми играми. Живу в шкуре мамы-подростка, которая выбирает летний лагерь.

Листает десяток сайтов, думает что выбирает лучший. На самом деле сравнивает бананы с арбузами — и сама это чувствует. Все оферы сливаются в один: одни и те же счастливые дети, одни и те же слова про развитие и заботу, одни и те же фотографии где все улыбаются и никто не падает с верёвочного парка. Сначала накопительный счет и забирает денежный приз пробовал описать все преимущества - длинно, такое никто не читает. Потом фокусировался на сомнениях. Далее на страхах. Три противоречащих друг другу сайта получались. А потом понял - не хочу быть арбузом или бананом. Буду дурианом. Тем самым фруктом которого никто не ждал, который пахнет на весь рынок и которого либо обожают либо обходят стороной. Но не забывают никогда.

Почему так?
Представь корпоратив. Длинный стол, речи, тосты — всё правильно, по протоколу. Встаёт человек, говорит про команду, про путь, про ценности. Красиво выстроенная речь. Все вежливо кивают и ждут, когда он закочит. А запомнится Анжела из бухгалтерии — после третьего бокала в пляс, салат на директора, «Владимирский централ» дуэтом с охранником. О тосте забудут к утру. Про Анжелу будут говорить полгода.

Вот тебе весь маркетинг в одной сцене.

Мы взяли от буржуйского опыта ровно ту часть, которую легче всего было внедрить: воронка, лид-магнит, зелёная кнопка с бордовой пульсацией. Все говорят одно и то же, одним и тем же, с одинаково правильным тостом. Другую часть — ту, где недовольный клиент может уйти без скандала, а бизнес при этом не умрёт — как-то не завезли. Культура потребления выросла, спорить не буду. Но эмоциональный тормоз остался в подкорке: как только деньги перешли в другую сторону, обратный путь — через тернии к юристу. Деньги взял, удачи тебе. Внедрили с гордостью первооткрывателей.

NASA запустила Artemis на Луну. Впервые за полвека, большое событие в истории. Все новости — про сломанный туалет на борту. Никто не помнит зачем они туда полетели и добились ли желаемого. Туалет — помнят. Живая нелепая деталь бьёт любой пресс-релиз. Запомниться — это не рассказать про преимущества.

Это совсем другая история.
Если у человека есть потребность — он купит. Без всяких триггеров и мотиваторов, сам найдёт и оформит. А если сомневается — он не считает выгоды в табличке и не сравнивает пункты договора. Он чувствует, решишь ты его проблему или просто возьмёшь деньги. Это считывается раньше, чем он сам это осознаёт. И никакой дожим потом не перебьёт первое ощущение.

Всем звонят спамеры. Я иногда отвечаю — из любопытства, вредности, из желания посмотреть что будет. Почти всегда: финала разговора у них нет. Сценарий заточен на отказ, на «не интересно», на бросить трубку. Скрипт написан под человека который сопротивляется — и только под него. А когда говоришь «да, давайте, очень интересно, куда переводить деньги» — тишина. Растерянность. Система получила запрос которого не ждала и зависла. Потом перезванивают. Тот же голос, тот же скрипт, с самого начала. Это веселит и одновременно объясняет всё про современный маркетинг — он заточен на преодоление возражений, а не на разговор с человеком который уже готов.

Но однажды тётенька на том конце провода начала стандартно — алё, алё — и вдруг, прямо в трубку: «Петя, потише, не видишь, я разговариваю». Пауза. И на что-то на продажном про 1С. Не купил. Но подход запомнился. До сих пор.

Все гонятся за вниманием покупателя — каждый по-своему, с воронкой, с прогревом и перегревом, с Кандинским который одной кнопкой делает пиздато. Но делают это, если приглядеться, абсолютно одинаково. Покупатель замечает не того кто бежит. Он замечает того, кто остановился.

Анжеле не нужен курс по продажам. Ей нужны три стакана красного и «Владимирский централ». А маме на самом деле нужен не лагерь - а 14 дней лета для себя. Собственно, это я и продаю.