B2B-тупик: что делать, когда нужны крупные клиенты, а нетворк кончился

Это ответ на задачку из этого поста. Недавно на консультации были ребята, которые делают сервис для создания дашбордов и сложной аналитики. Это крепкий продукт с кастомизацией под финансы и промышленность, где всегда успешно проходят пилоты.

Бизнес развивается, но появилась проблема: 90% клиентов приходили через личный нетворк основателей, но этот канал исчерпал себя. Как быть?

Команда активно инвестирует в маркетинг, но получаемых результатов недостаточно. Проекту нужны C-level крупного бизнеса, а из рекламных каналов прилетают запросы от небольших команд и семейного бизнеса. То есть лиды, которые не могут позволить себе такое полноценное решение.

В чем корень проблемы

Если вы делаете сложный B2B-продукт, то в этой нише директора и топ-менеджмент не принимают решения о покупке через рекламу.

Много раз говорил, что эти люди не сидят и не ищут ваш продукт. Через онлайн-рекламу откликается в основном малый бизнес, у которого нет бюджета на дорогие решения.

И единственный рабочий способ системно выходить на крупных ЛПР - это холодный аутрич. Именно он приходит на замену нетворку, который исчерпал себя.

Как построить эффективный аутрич

Действовать нужно по такой схеме:

Сбор контактов. Определите целевые компании и найдите выходы на гендиректоров и собственников. Возможно, вы состоите с ними в общих чатах, а если нет, то ищите номера через открытые базы. Затем начинайте общаться через личные сообщения в мессенджерах.

Первичный контакт. Пишите, не продавая в лоб: например, узнайте, с кем можно поговорить о вашей задаче. Дайте человеку возможность помочь вам. Такой запрос снимает барьер: вы не продавец, а тот, кто ищет нужного сотрудника. ЛПР подскажет нужный контакт - это и станет началом диалога, из которого потом вырастет (но это не точно😈) сделка. 

Длительный прогрев. Первое касание редко превращается в сделку, так как у крупняка долгий цикл принятия решений. Поэтому раз в месяц приходите к человеку в личку с новым кейсом и просто напоминайте о себе. Зарубежом такой подход называют ABM (Account-Based Marketing). 

А зачем тогда нужен B2B-маркетинг? Из моего опыта, его главная задача - описывать и красиво оформлять кейсы, которые понятным бизнес-языком объясняют ценность продукта для заказчиков.

Список релевантных кейсов создаст “Аллею славы”, которую отдел продаж будет демонстрировать топам на встречах и переписке.

Используйте нетворк и разворачивайте системный аутрич для поиска нужных контактов, если продаете для крупного бизнеса. И все это подкрепляйте кейсами.

Сколько стоит аутрич

По моему опыту, первая встреча с ЛПР крупной компании обходится в 30–40 тысяч рублей, если работать через агентство (например, uForce).

В эту сумму заложены прямые затраты (инфраструктура, создание аккаунтов, ручная работа) + в среднем услуга агентства составляет 50% от конечной стоимости для заказчика.

Получается, что себестоимость такой встречи 15–20 тысяч рублей. То есть можно сократить затраты в 2 раза, если самостоятельно выстраивать процесс внутри компании. Правда, времени и сил потратите больше.

Стучитесь в личку @smetnev, если хотите выстроить системный аутрич на сложном B2B-рынке.

Как думаете, что нужно для привлечения крупных клиентов?

🌚 Пытаемся в нетворк и рекламу
😈 Только аутрич и хардкор