Как мы помогаем ТЕХНОНИКОЛЬ зарабатывать больше с помощью статей

В феврале 2025 года мы начали вести блог компании на Хабр.

Написано на основе работы контент-команды Рюмина с компанией ТЕХНОНИКОЛЬ.

Задача

ТЕХНОНИКОЛЬ на рынке знают как производителя строительных материалов, либо знают отдельные продукты, например, shinglas или роклайт. Но помимо этого, ТЕХНОНИКОЛЬ создает сервисы для всех этапа строительства: проектирование, строительство, продажа материалов и эксплуатация.

Стояла задача – повысить знание об этих сервисах.

Аудитория

Аудитория статей — те, кто работают в стройке. Сейчас объясню, почему нормально искать ее на Хабре. Основной охват на Хабре статьи набирают с помощью Гугл Дискавера. Часто это называют “Гугл новости”, если у вас андроид — то вы можете видеть рекомендации новостей во всплывашках. На айфоне — это лента внутри Гугл Хрома. Лента Дискавера формируется по интересам пользователя, она у каждого личная. Поэтому если у пользователя есть интерес к стройке, то есть шансы его зацепить даже на сайте для программистов.

Результаты

Сейчас мы выпустили сами 4 статьи, а еще две статьи ребята выпускали сами. Давайте на них посмотрим.

Главное, на что я смотрю в статьях — на тематику+охват. Статья должна отвечать нашим целям, поэтому все статьи мы писали на реальных кейсах, опрашивали их подрядчиков. То есть тема точно наша.

Теперь про охваты: у нас получилось собрать от 10 до 20 тыс просмотров статей. Среднее по Хабру — 4 тыс. Так что тут тоже все супер.

Анализируем результаты

Еще мы отдельно каждый раз смотрим: что получилось в конкретной статье, как это бьется с нашими бенчмарками по охватам, где можно было бы лучше. Дальше мы будем это учитывать. Мы анализируем и чужие статьи — и в блоге заказчиков, и просто на Хабре смотрим все, что есть по теме.

Я пойду сверху вниз и опишу, что хорошо сработало в статьях:

— В первой статье есть список фактов — это всегда привлекает внимание читателя, если относится к ним. В нашем случае относится к их дому.
— Во второй статье упираем на физику. Такое хорошо заходит на Хабре.
— Третью статью ребята публиковали сами. Что тут интересно: у статьи хороший охват, но много дизов. Почему так произошло — моя версия, что статья сеошная, на Хабре такое не любят. А охват хороший, потому что заголовок короткий и непонятный. Видимо, хочется кликнуть посмотреть “а что там”.
— “Звук — хитрый зверь” интригует.
— Инженер против снега — это наш смешной фейл. Статья все равно получилась хорошая (по охватам и одобряемости), но скорее вопреки условиям. Мы ее выпускали в апреле, когда никакого снега уже не было, а значит, людей он волновал слабо. Сейчас у нас тоже есть сезонные статьи — мы их откладываем, чтобы выпустить в правильное время года.
— Последнюю статью ребята делали сами: у нее нормальная одобряемость, значит, написано для людей. Но охвата мало — так бывает, если взять узкую тему. Тепловизионное обследование само по себе мало кому интересно.

Выводы
Мы знаем, что главное, что приносят статьи — это рост брендового запроса. Но проблема в том, что у запроса “ТЕХНОНИКОЛЬ” в Вордстате 700 000 просмотров.

Поэтому все, что мы можем:
— Отслеживать смысл — мы пишем максимально рядом с продуктом
— Отслеживать охват — тут все хорошо
— Отслеживать переходы по ссылкам — они есть, но их немного

Нам вряд ли бы помогли механики, которые обычно используют для подсчета узнаваемости: опросы до и после. Слишком большой тут брендовый запрос, слишком много влияния на него оказывают разные источники.

Но, как сказал представитель ТЕХНОНИКОЛЬ, Андрей Цымбалюк, полученные в ходе совместной работы смыслы можно использовать дальше.

– В промостраницах Яндекс – продвигать сервисы
– Попросить коллег из SMM снять ролики на основе кейсов.

Это должно повысить знание о сервисах и будет проще находить клиентов через perfomance каналы

– SEO/Яндекс.Директ.

За совместную работу спасибо Андрею Цымбалюку, руководитель Digital Marketing Технической

Дирекции ТЕХНОНИКОЛЬ.

Читать целиком на: Хабр | vc.ru