Кто формирует требования к услугам — заказчики или подрядчики?

Этот текст — высказывание нашего директора по продуктам Александра Туника. В РР он отвечает за методику и понятийный аппарат, от которого зависит, какую экспертизу мы оцениваем и что предлагаем заказчикам в качестве рейтинга.

Говорят, требования к услугам их результатам формируют заказчики, которые за всё платят. У нас рынок заказчика.

Правда? Возьмём для примера перформанс. Если перевести слово perform с английского, получится выполнять или давать результат. Термин этот появился для обозначения рекламных услуг, про которые можно с опорой на данные сказать, что они дают бизнес-результат — сделки, деньги, ROI.

Опытные заказчики до сих пор так и думают — вот доказательство 1 и доказательство 2.

Мнения собраны на Перформанс Маркетинг Форуме, куда мы снова отправимся в этом году, чтобы обновить наши знания и знакомства, потому что Котлер Котлером, а в рекламе и головах всё меняется очень быстро. И потому, что, на мой взгляд, это лучшая конференция про цифровой маркетинг.

Вернёмся к перформансу. Как его понимают неопытные заказчики? Они и даже многие опытные либо не могут сказать, что это, либо думают, что это реклама в интернете.

А почему они так считают? Потому что агентства сделали всё, чтобы перформансом называлась немедийная реклама. Так и говорят: в медийке видны только охваты и косвенное влияние на знание о бренде или всплески трафика, а в «перформансе» видно всё — от клика до целевого действия.

— А деньги, сделки?
— Какие деньги? Мы рекламу настраиваем, трафик приводим. Продажи — это ваша ответственность.

Между тем, потребность заказчика — это не трафик и звонки, а поднять продажи или долю на рынке, увеличить средний чек, выйти в новую нишу или на новую аудиторию.

Подрядчиков можно понять: они не контролируют весь цикл до продажи и потому не готовы к штрафам за отсутствие таковой.

Будем честными: сегодня многие агентства и, наверное, все рекламные платформы и площадки заинтересованы в росте прокси-метрик вроде кликов, которые часто повышаются просто за счёт роста рекламного бюджета. Потому что это их заработок.

Между тем, перформанс — это когда из имеющегося бюджета выжимается больше сока, а не закинул больше денег и получил больше переходов.

Даже внутри заказчика есть такой конфликт: маркетолог говорит «я привёл трафик и заявки, почему я должен отвечать за деньги, когда есть продукт, продажи, сервис, логистика?».

——

К чему это всё. У нас есть рейтинг перформанс-агентств, и нам нужно чётко отвечать на вопросы «Что мы оцениваем?» и «Как проверить наличие этой экспертизы?», чтобы подрядчики при подаче данных могли осознанно указать, что они делали «перформанс», а потом доказать это при проверке.

Мы бы хотели назвать перформансом исключительно работу с прописанной ответственностью за бизнес-метрики и даже сделали такую попытку, но быстро выяснилось, что агентств с такими проектами на рынке — единицы.

Пришлось пойти на компромисс: покажите, что вы работали на достижение бизнес-метрик, пусть и не прописали их в договоре — обсуждали их с заказчиком, выдвигали гипотезы, привязанные к ним, меняли стратегию под их достижение. На основе такого определения и сформирован рейтинг этого года.

Весной при проверке проектов выплыло то, о чём я сказал выше: для большинства агентства перформанс — это просто реклама с отслеживанием движения пользователя по воронке. Они так и пытались доказать наличие перформанса: вот, смотрите, мы вели контекст. Перформанс в нашем понимании смогли подтвердить в лучшем случае треть, и это мы ещё не включили режим «хардкор».

Осенью мы сделаем новый подход к определению перформанса, чтобы оставить в специализированном рейтинге и поощрять дополнительными баллами в рекламных рейтингах тех, кто по-настоящему работает на бизнес-метрики. Обязательно поедем на Перформанс Маркетинг Форум в конце сентября, снова поговорим с экспертами.

Наша задача — не позволить агентствам прожать рынок на примитивное «что обсчитывается, то перформанс» и объяснить заказчикам, какую экспертизу и ответственность они могут получить, когда хотят «результат».

#перформанс #реклама #KPI