Стеклянный ящик по‑русски: как российские бренды платят за публичность

Термин «стеклянный ящик» — антипод «чёрному ящику»: системе, скрытой от внешнего мира. В 1990‑е так называли корпорации, намеренно не раскрывавшие информацию о себе. С 2000‑х нарастал тренд на открытость, а с соцсетями компании оказались в положении, когда их внутренняя кухня стала видна если не полностью, то очень отчётливо. Публика теперь оценивает не только товар, но и ценности бренда, моральный облик топ‑менеджеров, реакцию на повестку и личные посты основателей.

В России тренд обрёл остроту к 2025‑2026 годам. Интернет-память, мгновенная обратная связь и эмоциональная вовлечённость превратили репутацию в актив, который может рухнуть за сутки.

Исследование Okkam Creative (сентябрь 2024 — апрель 2025) показало: за каждые 2,5 тысячи негативных упоминаний бренды без управления репутацией теряют около 2 млн рублей в неделю.

Monochrome
В мае 2025 года бренд одежды Monochrome опубликовал в телеграм‑канале раздражённое сообщение о закрытии магазина 7 и 9 мая из‑за репетиций и Парада. Вместо нейтрального тона компания написала: «всем плевать на чужой бизнес».

Скандал набрал более 75 тысяч упоминаний. Пользователи обвинили бренд в неуважении к исторической памяти, начали снижать оценки магазинов и призывать к бойкоту. Основателю пришлось извиняться, но извинения сочли неискренними. Компания скрыла коллаборацию с партнёром и закрыла комментарии.

PIMS
В июне 2025 года сеть чайных PIMS выпустила ролик, где мужчина в форме грубо обыскивал девушку, задирая одежду, со слоганом «Pims Police для тех, кто решил приготовить Pims дома».

Аудитория увидела пропаганду насилия — тем более что тогда в Москве обсуждали реальные случаи домогательств. Вместо извинений креативщики заявили, что «в восторге от эмоций», назвали соцсети «территорией экспериментов» и лишь закрыли комментарии, добавив надпись «No harassment». Сняли второй ролик — с обыском мужчины, но это усилило негатив. Оба видео удалили.

Revyline
Летом 2025 года основатель Revyline Максим Обушенков в уличном интервью пренебрежительно высказался о женщинах с весом больше 55 кг. Сначала заявил, что это провокация для охвата, и не жалеет. Позже извинился, но пользователи призывали к бойкоту.

В 2026 году видео завирусилось повторно — с комментариями блогеров, вызвав новую волну гнева. Бренд закрыл комментарии под всеми постами, кроме извинительного, и начал массово удалять негатив.

Правило простое: если зарабатываешь деньги на людях — делай хорошо. А если не получается хорошо — не делай вообще. И думай головой. Потому что стекло прозрачное, и за ним видно всё.

Подписывайтесь на ОГОНЬ в МАХ