«Специально для вас»: как ИИ помогает продавцам устанавливать цены и убивает принцип «одна цена для всех» – канал Новости IT | Вашу Цифру! (2/2)

Что изменили персональные данные и ИИ?

Раньше продавец делил покупателей на довольно грубые категории: например, туристы и местные, студенты и взрослые. Большие данные позволяют задавать индивидуальную цену. Федеральная торговая комиссия США в 2025 обнаружила, что посредники в сфере ценообразования способны учитывать геолокацию, демографию, историю покупок и браузера, брошенные в корзину товары и даже движения мыши по странице. ИИ здесь не изобрёл сам принцип, а резко удешевил его применение: модель может в реальном времени оценивать вероятность покупки, срочность потребности и чувствительность клиента к цене.

Запад считает это проблемой?

Да, причём регулирование быстро ужесточается. В ЕС персонализированные цены разрешены, но продавец обязан сообщить покупателю, если стоимость сформирована автоматизированно на основе его профиля. Это требование закреплено европейской директивой ещё в 2019.

В США общего федерального запрета пока нет. 19 августа Федеральная торговая комиссия предложила считать сокрытие такой персонализации потенциально недобросовестной практикой: покупателю должны объяснить, что цена рассчитана специально для него и какие данные использовались.

Штаты регулируют эту практику сами. В Нью-Йорке с ноября 2025 года требуется буквально предупреждать возле цены, что её установил алгоритм с использованием персональных данных. А Нью-Джерси в июле принял закон, запрещающий использовать такие данные для назначения индивидуальных цен на продукты и ряд товаров первой необходимости.

Может ли практика перекочевать в Россию?

Технологически – безусловно. Более простые формы уже знакомы: динамические тарифы, программы лояльности, персональные скидки и предложения. Но схема «мы знаем, что именно вы готовы заплатить больше, поэтому вам показываем более высокий ценник» в России юридически гораздо сложнее.

Статья 426 ГК РФ требует, чтобы в публичном договоре цена была одинаковой для потребителей соответствующей категории; Роспотребнадзор также исходит из этого принципа. Плюс закон о персональных данных запрещает собирать избыточные сведения относительно заявленной цели обработки. А решения, основанные исключительно на автоматизированной обработке данных и затрагивающие права человека, отдельно ограничены. Вопрос в том, успеет ли российское регулирование отдельно описать эту практику раньше, чем технологии сделают её массовой.

Подписывайтесь на ОГОНЬ в МАХ