Должен ли SMM в B2B коммититься на лиды? Все чаще прихожу к выводу, что нет.

Периодически в кулуарах обсуждаем опыт разных команд на рынке, и часто слышу, что SMM в B2B-нише пытаются относить к перформанс-каналам. Еще несколько лет назад я сам рвал на себе рубашку в надежде, что передо мной поставят цель в лидах и продажах. Более опытные коллеги тогда крутили у виска и тихо вздыхали.

Сейчас же я понял, что если сесть и трезво деконструировать воронку сложного B2B-продукта, для SMM в целях продаж места отведено совсем немного. Требовать от работников контент-станка выручки — звоночек о полнейшем непонимании бизнес-процессов.

Почему?

1. Атрибутивный след слишком размыт. Руководители компаний не покупают сложную CRM-систему или годовую подписку на софт импульсивно, увидев крутой разбор или мем в канале. Они могут читать нас хоть сто лет, становиться лояльнее. Но когда возникает реальная задача — они скорее пойдут в поисковик, затем на сайт и оставят заявку. Лид упадет на SEO или прямой трафик. Сработал ли тут SMM? Да. Но лид будет присвоен другой команде, а косвенное влияние еще попробуй доказать.

2. SMM — это верх воронки. Нам нужно зацепить целевую аудиторию, отработать боль и привести качественный (прогретый) трафик. Если на сайте в этот момент сломается форма регистрации или менеджер отдела продаж ответит клиенту через полдня — лида не будет. И выручки не будет. И глупо вешать этот факап на команду SMM.

3. Ну и самое главное — если заставить SMM коммититься на лиды, произойдет стандартная ситуация, когда метрика становится целью и вся система ломается. Чтобы набить KPI, канал быстро скатится в инфоцыганство с кликбейтными офферами в духе «внесите предоплату за 3 секунды и получите миллион бонусов». Заявок будет море, но их конверсия в реальную оплату, скорее всего, окажется нулевой.

Поэтому самая адекватная цель — это трафик и конверсии внутри, которые мы реально можем контролировать: смотреть на вовлеченность, глубину просмотра, дочитывание. Короче, приводим прогретую аудиторию на следующий этап воронки, а вот то, как она конвертируется дальше — это уже зона ответственности других команд.

А у вас как? Приходят с просьбой дать лидов из соцсетей?

#минутка_духоты