Почему мы делаем всё так же, а лидов и контрактов все меньше?

Такие вопросы я часто слышу в последнее время от маркетологов ИТ-компаний, которые приходят к нам с запросом на полную переборку коммуникаций. 

Маркетологи привычно работают в парадигме "нальём побольше в воронку сверху, побольше порекламируемся  = будет больше лидов и контрактов в конце".

О том, что эта стратегия умерла в b2b, мы много говорим. И вот подтверждение этому увидела на прошедшей большой конференции Okkam про потребительские привычки, ценности и рынок. 

Тренд докатился и до b2c, где всегда полагались на рекламные бюджеты и частоту рекламного контакта, часто без особого учёта содержания и смысла этого контакта. 

На больших числах стратегия "чем больше контактов с аудиторией, тем лучше" вполне себе работала, на ней выросло несколько поколений маркетинговых и коммуникационных специалистов. 

Проблема в том, что все эти концепции  создавались в эпоху медленного контента (см.иллюстрации выше из доклада CEO Mera).  Никто не учел возросший информационный шум, когнитивную нагрузку на человека и рост числа каналов с появлением интернета. За последние 10 лет усталость от информации и рекламных тыканий привели к тому, что "единица внимания" стала минимальной за все время существования рекламы и продвижения. 

Другими словами, сейчас сколько раз ни тыкай в потенциального клиента, он не отреагирует. Если раньше люди хотели потратить свое внимание, то сейчас, наоборот, хотят сэкономить время для реальной жизни. 

Критерием оценки коммуникаций становится глубина и длительность контакта с аудиторией, время, которое готов уделить вашему контенту и идеям клиент. 

Эффективность маркетинга растет с увеличением времени внимания, а не частоты контактов. 

Это очень серьезный слом для всего маркетинга. Руководители любят быстрые результаты, большие показатели и красивые цифры в отчётах. Годами строить лояльное, умное, небольшое коммьюнити ключевых людей вокруг компании - этот подход был всегда менее популярен. 

Но сегодня встраиваться в общий маркетингово-рекламный шум не только не продуктивно, но и банально дорого: рекламные бюджеты топ-5,10 игроков в каждой отрасли забивают все каналы и делают их практически недоступными для всех остальных. 

Куда бы я сегодня смотрела:

где внимание людей замедляется, а не разгоняется? как мы можем туда встроиться? (нишевые медиа, музеи, сообщества и каналы с высоким уровне вовлеченности, культурные и образовательные институции, камерные встречи-форсайты, etc.) 

какие наши идеи заслуживают того, чтобы о них подумать, а не поверхностно проскользить? можем ли мы порождать сложные смыслы и последовательно их раскрывать? 

как мы можем приземлить эти идеи на совершенно разные микро-группы людей, с учётом их лайфстайла, предпочтений и ценностей?