Customer Decision Making Journey

На нашем курсе по продуктовому маркетингу у нас есть лекция по поводу CJM, но мы уточняем там, что нам нужен не просто CJM, а его часть, на котором клиент принимает решение. Маркетинг и продажи работают имнено с этим "кусочком" клиентского пути. У него есть свое название – Customer Decision Making Journey.

Почему мы предлагаем использовать отдельные термин? Дело в том, что термином CJM называют примерно три разные сущности, а именно:

1. Клиентский путь в цифровом продукте (это делают продакты и проектировщики интерфейсов)

2. Взаимодействие клиента с компанией в целом, от покупки до пост-продажного сервиса – Service BluePrint (это чаще инициируют директора по клиентскому сервису / клиентскому опыту)

3. Путь принятия решения клиентом о выборе продукта / решения / компании (это удел маркетологов, но на самом деле они это не всегда делают)

Почему важно выделять и использовать отдельные термины? Потому что если вы в разговоре со своими коллегами используете термин CJM то, возможно, они вас поймут не в нужной коннотации.

Как и зачем надо строить CDMJ?

Подобные вещи – это, в первую очередь, синхронизация команды (маркетинга, продаж, CPO или еще кого-то, кто заинтересован в том, чтобы продукт хорошо продавался) вокруг общего представления – а как и в каком мире живет клиент. Почему это важно:

1. Во-первых, вы не поверите, очень-очень большое количество людей мыслит не представлением "а как живет наш клиент", а исключительно своим "что мне от клиента нужно (обычно продать)". Надеюсь, вы не будете удивлены, если я скажу, что второй подход позволяет хуже понимать потребности клиента, хуже с ним взаимодействовать и хуже продавать. Тем не менее, большинство людей мыслит именно так. Поэтому сосредоточиться совместно и представить – а как устроена жизнь и потребности клиента, может достаточно сильно изменить "оптику" – как мы смотрим на привлечение, продажу и работу с клиентами.

2. В команде у всех участников ВСЕГДА разные представления и узнать об этом до момента, как вы начали их "выгружать" и обсуждать - невозможно. Говорите вроде на одном языке, а говорите о разном.

С чего можно все это начать?

1. Для начала инициировать с коллегами, кто заинтересован и продажах и "соприкасается" с рынком работу над составлением CDMJ. Уже на этом этапе может получиться нового и интересного – именно потому, что вы соберете разные мнения разных людей с разным опытом.

2. Дальше очень желательно все это верифицировать путем клиентских исследований, пообщаться и узнать а как ваши достаточно свежие клиенты проходили для себя путь принятия решения.

Обычно создание такого Shared Vision, во-первых, дает много инсайтов и идей – как лучше взаимодействовать с потенциальными клиентами, когда они принимают решение. А, во-вторых, позволяет быстрее и лучше договариваться в команде о целесообразности тех или иных активностей по привлечению и делают их более осмысленными.