Конверсионный vs репутационный маркетинг

Есть два разных подходах к построению маркетинга. Оговорюсь сразу — один подход не исключает другого.

Первый (конверсионный) фокусируется на том, чтобы довести человека до целевого действия — заявки, оплаты, конверсии. Появился в тот момент, когда появились и понятия «трафик», «лендинг» и весь остальной диджитал маркетинг, а был он не всегда, конечно.

Второй (репутационный) — про то, чтобы выстроить с потенциальным клиентом отношения, при которых он готов пойти с вами в путешествие под названием «проект».

Разница в том, сколько воли и контекста мы оставляем на стороне клиента. В первом случае верим, что цвет кнопки повлияет на решение. Во втором — понимаем, что человек свободен, даем ему аргументы и информацию, а дальше решает он сам. И если неопределенность высокая, ключевым становится доверие.

Информации про конверсионный маркетинг сейчас больше — потому что он измерим и дает иллюзию контроля. А репутация — вещь эфемерная, ее плохо посчитаешь. Хотя в реальности и цифры в B2B считают не так уж хорошо — но это отдельный разговор.

Я не призываю выбирать одно вместо другого. Я за то, чтобы оставлять часть решения на стороне клиента — это нормально — и работать над доверием. Но не забывать и про свои интересы.

Для консалтинговых, экспертных, внедренческих бизнесов репутационный маркетинг — это большая часть работы, и заменить его конверсионным не получится. Но и без конверсионной части маркетинг тоже не будет полным.

Мой канал в МАХ
Подписаться на мою e-mail рассылку

Как возвращать проигранные сделки. (Анти)кейс работы с крупным ритейлером

Проигранная сделка — не всегда приговор. И если маркетинг продолжает работать, а продажи умеют видеть сигналы, то вчерашний проигрыш вполне может превратиться в одну из самых крупных сделок.

Но у меня для вас сегодня не история о том, как все красиво предусмотрели. Наоборот — антикейс Максима Колпакова (Chief Growth Officer Doczilla, ex CMO Webinar.ru, Prodamus). Именно благодаря этой ситуации команда увидела, где в процессах были слабые места, поняла, как работать не стоит, и перестроила взаимодействие маркетинга и продаж.

Итак, клиент — один из крупнейших ритейлеров. Совершено 305 касаний со стороны 134 сотрудников компании. Но в какой-то момент наступает тишина и последующий отказ: вы нам не подходите. Продавец закрыл сделку как проигранную — на этом, по-хорошему, все и должно было закончиться.

Но в какой-то момент снова стало происходить по 40 касаний в неделю — в основном за счет вебинаров и рассылок. Через три месяца после того, как сделка была проиграна, клиент вернулся со словами: «Посмотрели решения конкурентов. Не подошли, давайте снова пообщаемся».

Продавец объективно проиграл сделку тогда — тут и возразить нечего. И вернулась она не потому, что все было гениально спланировано, а потому, что боль у клиента оказалась достаточно сильной. Но сложись все немного иначе и контракт на очень хорошую сумму мог бы просто улететь в никуда просто потому, что никто не контролировал проигранные сделки.

Второй раз рассчитывать на везение уже не хотелось, поэтому сегодня процесс выглядит так:

Прежде чем окончательно закрыть сделку как проигранную, смотрят отчет по касаниям и фиксируют, кто из компании продолжает взаимодействовать с контентом.

1. Проигранные компании не оставляют на волю случайных рассылок, а осознанно мониторят: раз в месяц проверяют, кто снова начал открывать письма, заходить на сайт или приходить на вебинары.

2. Как только появляется новая активность, информация сразу передается в отдел продаж, не дожидаясь, пока клиент сам вернется, как это произошло в этом кейсе.

3. Сейчас ребята из Doczilla системно возвращают клиентов именно по этой модели. Это лишь одна из практик прицельного маркетинга. Механизмов, которые помогают увеличивать вклад маркетинга в выручку, множество.

Как теми же усилиями сделать маркетинг эффективнее, рассказываем на нашем курсе «Прицельный маркетинг». Стать участником можно по ссылке. Перед поступлением — небольшое вступительное интервью, чтобы убедиться, что вам точно будет полезно.

Мой канал в МАХ
Подписаться на мою e-mail рассылку

Что остается маркетологу, когда ИИ уже пишет, считает и создает? И неделя до повышения цены на курс «Продуктовый маркетолог»

После вебинара с директорами по маркетингу крупнейших B2B IT-компаний стало особенно очевидно: с 2024 года, когда мы делали нашу первую карту компетенций, ИИ изменил роль маркетолога окончательно и бесповоротно.

Саша Вартанян (директор по маркетингу Битрикс24) сказал прямо: если человек не умеет работать с ИИ хотя бы базово — он профнепригоден. Вадим Верединский (CMO Jivo, кстати, один из преподавателей нашего курса «Продуктовый маркетолог») добавил похожее: они вообще перестали на собеседованиях спрашивать, какой моделью пользуется кандидат. Это стало таким же само собой разумеющимся, как умение пользоваться почтой (хотя когда-то и это было в новинку).

И вот что из-за этого происходит: маркетологам стало сложнее понять, в чём их ценность. Потому что быть просто хорошим исполнителем уже недостаточно.

ИИ прекрасно справляется с ролью исполнителя производства артефактов: текст, отчет, сегментация, десять вариантов креатива за минуту.

Но именно поэтому растёт цена другого: выбора рынка, понимания покупательского контекста, сильного позиционирования, организационных решений, приоритизации, качества стратегических гипотез. ИИ может помочь додумать, не даст забыть стейкхолдера, подсветит нестыковку в цифрах. Но выбор он не сделает — потому что выбор это ответственность.

Собственно, ровно этому мы учим на курсе «Продуктовый маркетолог» — 5 октября стартует уже седьмой поток. Помогаем собрать всю эту работу в единую цепочку: разобраться, кому какую ценность мы доставляем и как её доносим, пройти весь путь создания go-to-market стратегии. Кстати, сейчас у многих как раз начинается бюджетирование на следующий год — курс идёт в том же тайминге, чтобы результат можно было сразу туда заложить.

Курс рассчитан на middle+ маркетологов из B2B. В этот раз добавили AI-слой прямо внутрь программы — расскажем о нём отдельно чуть позже. Перед поступлением, как всегда, короткое интервью — и если на нём поймём, что вам это сейчас не нужно, честно так и скажем. До 1 сентября еще есть возможность оплатить курс по сниженной цене.

Мой канал в МАХ
Подписаться на мою e-mail рассылку

Почему в маркетинге B2B нужно знать боль клиента. И что болью не является.

О потребностях, задачах и боли клиента написано много. Но что мы вообще называем болью?
В JTBD, например, отдельного понятия «боль» нет — там фокус на задаче и прогрессе клиента. Но в B2B я убеждена: без понимания именно боли продать гораздо сложнее.

Если мы продаем не расходники, а сложный продукт, который должен что-то улучшить, компании почти всегда придется что-то менять — процессы, привычки сотрудников. А бизнес как система стремится к стабильности, и любые изменения вызывают сопротивление. Поэтому одной пользы продукта недостаточно — нужна именно боль, которая оправдывает бюджет и решение меняться.

Проблема в том, что маркетологи и продавцы часто путают боль клиента с собственными представлениями о том, «как должно быть». Но если что-то работает неидеально — это еще не значит, что клиенту это мешает.

Я проверяю боль по двум критериям:

1. Она приносит ощутимый ущерб бизнесу или конкретному ЛПР.
2. Клиент уже пытался ее решить.

Пример с сессии. Маркетолог формулирует боль так: «Наличие KPI и отсутствие возможности влиять на предотвращение резонансных ДТП, отсутствие системного подхода в управлении рисками ДТП». А продакт, знающий клиентов, уточняет: настоящая боль — в другом. Машины без связи невозможно выпустить в рейс. И особенно больно, когда это выясняется, когда машина уже стоит под загрузку.

Чувствуете разницу? В первом случае — абстракция, додуманная нами. Во втором — понимание контекста и реальной боли.

Боль нужно искать, а не придумывать — подтверждать, оцифровывать и уже на этом строить ценностное предложение.

Мой канал в МАХ
Подписаться на мою e-mail рассылку

Мне сегодня исполнилось 50 лет

На этот возраст можно смотреть из очень разных точек зрения, и я, конечно, совмещаю сразу их несколько - от "о боже, столько не живут" и "дальше возраст дожития", до "это всего 50". И сознательно я выбираю именно последнее - "всего 50", потому что впереди еще десятки продуктивных лет и многое можно успеть сделать, а еще многое - прожить.

Я сознательно последние 10+ лет скрываю дату своего рождения в социальных сетях, потому что мне не очень нравится, когда меня формально поздравляют малознакомые мне люди. Я интроверт (во что сложно поверить) и считаю, что это день для поздравлений от близких людей.

Но сегодня мне захотелось сделать по-другому - и рассказать о том, что у меня такая дата. И если вам захочется меня поздравить - пожалуйста, напишите, какая моя идея, фраза, мысль или действие помогло вам в чем-то: вдохновило, дало озарение или опору, в общем как-то повлияло на вас. Мне будет очень приятно знать что то, что я делаю каким-то образом отражается в других.

Какими компетенциями должен обладать маркетолог вашего грейда

В среду на вебинаре мы представили обновленную карту компетенций B2B-маркетологов и CMO.

Первую версию карты, которую разработали на основе нашего совместного исследования с hh.ru, мы выпустили еще в 2024 году. Сейчас обновили ее и добавили AI-слой в каждый блок.

В итоге получилось 11 ключевых блоков:

🔷 Исследования
🔷 Анализ
🔷 Позиционирование
🔷 Упаковка
🔷 Бюджет
🔷 Влияние на бизнес-результат
🔷 Стейкхолдеры и кросс-функциональность
🔷 Поиск точек роста в продукте
🔷 Маркетинговые коммуникации
🔷 Продукт
🔷 Работа с AI-инструментами

Внутри каждого — компетенции, распределенные по грейдам.

Получилась подробная карта, с которой можно спланировать свой карьерный трек и свериться с рынком, увидев, какие компетенции уже соответствуют вашему грейду, а какие стоит подтянуть, чтобы оставаться востребованными.

Оценить себя просто: скопируйте себе таблицу, на листе «Анкета» поставьте себе балл 0–3 по каждой компетенции — и на листе «Результаты» профиль по 11 категориям посчитается автоматически.

Скачивайте карту по ссылке.

Мой канал в МАХ
Подписаться на мою e-mail рассылку

Как маркетинг «тащит» сделку, о которой отдел продаж пока даже не подозревает

Мы привыкли мысленно рисовать воронку по подразделениям: маркетинг приводит лида, продажи закрывают сделку, внедрение — внедряет, customer success — продлевает. Проблема в том, что если посмотреть на реальные данные, эта картинка почти никогда не работает так, как подразумевается.

По данным исследования Gartner, опубликованного в Harvard Business Review, 83% своего пути В2В-покупатели проходят самостоятельно без участия отдела продаж. Но это значит, что в этот момент за касание с ним отвечает отдел маркетинга.

Человек зашел на сайт, скачал лид-магнит, прочитал письмо, зарегистрировался на вебинар, подписался на бота в Telegram. Именно на этом этапе маркетинг фактически «тащит» сделку, о существовании которой отдел продаж пока даже не подозревает.

Хочу поделиться кейсом Максима Колпакова — про то, как они в Doczilla контрактовали крупного девелопера.

Первое касание — 5 октября 2023 года: один из сотрудников компании скачал лид-магнит с сайта. Через месяц уже другой человек из этой же компании зарегистрировался на вебинар — и не пришёл. Ещё через пару месяцев зарегистрировался снова, на этот раз дошёл. Постепенно к изучению продукта подключались новые люди: кто-то читал рассылку, кто-то заходил на сайт, кто-то возвращался к старым материалам.

И только через год, 24 октября 2024 года, наконец получилось провести демо. За этот год — 62 маркетинговых касания. Продажи всё это время в процессе не участвовали вообще.

От демо до подписания договора прошло ещё почти полгода. И за это время — ещё около 150 касаний: письма, переходы на сайт, изучение материалов, технические вопросы, общение с разными специалистами компании.

В сделке в итоге были задействованы 11 сотрудников со стороны клиента. В то время как все мы знаем, что в CRM как правило в конечно итоге оказывается 1 контакт, максимум 2-3, а остальные участники решения так и остаются «невидимыми» — хотя нередко именно они на это решение влияют.

Отсюда два вывода, которые считаем принципиальными.

Первый: вклад маркетинга почти всегда сильно недооценён. Когда сделка закрыта, кажется, что её сделал продавец на последнем звонке. На самом деле эта продажа стала возможной благодаря десяткам касаний, которые маркетинг создавал задолго до первого контакта с продажами — и продолжал создавать на протяжении всей сделки, обспечивая сейлзов материалами для прогрева.

Второй: клиент не движется линейно между отделами. Для него нет отдельно маркетинга, отдельно продаж, отдельно customer success — есть один сквозной опыт общения с брендом. И именно поэтому результат в виде успешной сделки не может принадлежать одному подразделению: только маркетингу или только продажам.

Именно поэтому мы создали курс «Прицельный маркетинг».

На нем мы учим смотреть на маркетинг как на систему, которая влияет на всю сделку. Разбираем, как увидеть реальный вклад маркетинга в выручку, видеть, какие касания реально приводят к сделке, куда стоит направлять бюджет и внимание команды.

И хотя многие примеры на курсе взяты из продуктовых компаний, сам подход подойдет не только продуктовым компаниям. Перед зачислением мы обязательно проводим небольшое вступительное интервью. Оно нужно для того, чтобы понять ваши задачи и убедиться, что курс действительно поможет решить их.

Почитать подробнее и стать участником можно по ссылке.

Мой канал в МАХ
Подписаться на мою e-mail рассылку

Какими навыками нужно обладать CMO в 2027 году, чтобы быть востребованным

Уже сегодня в 16:00 встретимся с СМО крупнейших компаний, чтобы обсудить, как меняется роль директора по маркетингу и какие навыки становятся ключевыми на фоне бума ИИ и стремительного изменения ландшафта каналов.

В основе вебинара — наше исследование вакансий и резюме СМО, а также опыт и экспертное мнение руководителей маркетинга крупнейших компаний в B2B IT.

Среди приглашенных спикеров:

Любовь Смертина — директор по маркетингу МТС Линк
Александр Вартанян — директор по маркетингу Битрикс24
Татьяна Шабалина — директор по маркетингу Cloud.ru
Вадим Верединский — CMO Jivo

Записью уже по традиции не делимся, но зарегистрироваться можно по ссылке.

Вебинары мы проводим на платформе МТС Линк – и вам ее рекомендуем.

Мой канал в МАХ
Подписаться на мою e-mail рассылку

Отзывы на курс «Продуктовый маркетолог»

Продолжаем делиться отзывами наших студентов 6 потока курса «Продуктовый маркетолог» и сегодня — отзыв Ольги Калининой, Head of Digital Marketing Team, Exely.

Ольга отмечает, что курс помог вернуться к исследованиям — и уже во время обучения получилось найти те ценные инсайты, которые помогли продвинуться дальше.

Это вообще одна из частых историй среди наших студентов — исследования часто оказываются той частью работы, до которой в текучке просто не доходят руки. А курс задает структуру и ритм: провёл интервью — сразу разобрал на практике, применил, получил реальную обратную связь от преподавателей. Так, шаг за шагом, если вы делаете все домашние задания и прикладываете усилия, в итоге вы получаете готовый go-to-market план вашего продукта.

Сейчас идет набор на 7 поток курса «Продуктовый маркетолог». Если тоже хотите системно разобраться с исследованиями, позиционированием и упаковкой продукта — оставляйте заявку на сайте. Перед стартом — короткое интервью с нами, чтобы точно понять, что вам будет польза.

Мой канал в МАХ
Подписаться на мою e-mail рассылку

Какие СМО будут востребованными в 2027 году

Делюсь новыми карточками из своей инсты — в них небольшой отрывок из нашей обновлённой карты компетенций, о том, какие AI-навыки должны быть у маркетолога в зависимости от грейда.

Кстати, я начала наконец вести инсту активно — заходите, подписывайтесь, буду рада: https://www.instagram*.com/beregulina.b2b.marketing/

И про вебинар не забывайте. На нём мы рассмотрим нашу обновлённую карту компетенций и обсудим с крутейшими СМО, как будет меняться роль CMO в 2027. Регистрация — тут.

Мой канал в МАХ
Подписаться на мою e-mail рассылку