Традиционные B2B продажи устаревают?

В новом посте рубрики #лучшеинескажешь хочу поделиться с вами небольшой выжимкой статьи «Traditional B2B Sales and Marketing Are Becoming Obsolete» из Harvard Business Review.

Традиционно B2B-команды действовали по принципу эстафеты: маркетинг приводит и прогревает лиды, продавцы им продают. Многолетние попытки «интегрировать маркетинг и продажи» были сосредоточены на том, чтобы провести сделку по этому пути как можно более плавно — убрав трение, согласовав метрики, данные и даже систему мотивации и отчетности.

Но за последние годы поведение клиентов радикально изменилось. Исследование Gartner показало: в среднем клиенты тратят только 17% своего времени на общение с поставщиками, то есть если поставщиков несколько, то каждому достанется лишь 5–6% времени.

Изменилась сама модель получения информации. Если раньше продавцы были основным каналом («the channel»), то теперь они стали лишь одним из каналов («a channel»). Клиенты все чаще отказываются от общения с продавцами в пользу самостоятельного изучения, потому что те не предлагают достаточно уникальной ценности, чтобы оправдать потраченное время и усилия.

В рамках опроса более 1000 B2B-покупателей 43% опрошенных заявили, что предпочли бы покупать без участия продавцов. Среди миллениалов таких уже 54%, среди беби-бумеров — 29%. Это очевидный сдвиг поколений, который изменит рынок в ближайшие 5–10 лет.

Это не значит, что «продажи умерли». Но в таких условиях главной задачей бизнеса становится обеспечение покупателю доступа к нужной информации, в нужный момент и в удобном для него канале. Важно не просто «протащить» клиента по воронке, но помочь ему на каждом этапе, где он ищет ответы сам.

Управление воронкой превращается в поддержку клиентского пути (CJМ), который выглядит нелинейно, даже хаотично. И вот в этом и есть главное отличие: если воронка — это движение по логике компании, то CJM — движение по логике клиента.
Конечно, многие сложные B2B-решения требуют кастомизации и личного взаимодействия, поэтому продавцы пока остаются незаменимыми. Тем не менее, цифры уже говорят о том, что если бы у клиентов появилась возможность обходиться без них, многие выбрали бы именно этот путь.

Главный вывод — компании продают не так, как клиенты хотят покупать. Этот «разрыв предпочтений» становится фактором, который нельзя игнорировать: ведь над каждым теперь висит призрак конкурента или нового игрока, который найдет способ закрыть эту брешь новыми и более удобными способами.