Пирамида ЛПР в B2B

Как работать с разными ЛПР — тема вечнозеленая и всегда супер-актуальная. Наткнулась на схему Go-to-Market эксперта Майи Войе и перевела ее для вас.

Сама схема простая, но полезная. Согласно ей, в любой B2B-сделке есть несколько ролей:

🔹Инициатор (Initiator) — первым подает идею о покупке.
🔹Принимающий решение (Decider) — определяет, что именно покупать.
🔹«Привратник» (Gatekeeper) — может задержать или даже заблокировать решение.
🔹Экономический покупатель (Buyer) — отвечает за сам процесс закупки и оформление сделки.
🔹 Конечный пользователь (User) — тот, кто реально будет пользоваться продуктом.

А еще к ним может присоединяться Инфлюенсер — человек из внешнего контура, который может подтолкнуть к покупке или, наоборот, заставить передумать.

Но вопрос даже не схеме, а в том, как с ней работать. Поделюсь кейсом из своей практики.

В B2B, особенно в IT, почти всегда есть три типа заказчиков: бизнес-заказчик, функциональный заказчик, исполнитель решения.

Часто исполнителем решения выступает кто-то из IT-департамента — например, IT-директор. Но в случае дорогих и сложных решений рядом всегда есть функциональный заказчик от бизнеса, который формулирует задачу.

Например, если вы продаете сложное решение для работы с данными, общаться вы скорее всего будете с айтишниками или разработчиками, но велика вероятность, что ключевой заказчик в этом кейсе — Chief Data Officer (CDO). Именно он обосновывает, зачем компании нужен такой инструмент и почему на него стоит выделить серьезный бюджет.

То есть если продукт покупается для внутреннего использования, а не для условного цифрового сервиса, то за ним должна стоять понятная бизнес-задача, причем достаточно весомая, чтобы выделить ресурсы на её решение.

И именно здесь кроется распространенная ошибка. Многие команды фокусируются только на исполнителях решения — IT-департаментах — и не расписывают преимущества продукта для функционального заказчика. Хотя именно это часто решает судьбу сделки.