Цепочки донесения ценности

Я много говорю про ценность в своих материалах (постах, книге, вебинарах, курсе). И последнее время не забываю добавлять, что это пока не очень привычная российскому рынку концепция. Да, мыслить ценностью для клиента - это концепция (система взаимосвязанных идей). Основные ошибки при имплиментации ее в бизнес следующие:

1. Ценностью называют то, что ценностью для клиента на самом деле не является. "Мы 20 лет на рынке и нам доверяет 1000 клиенов" - это не ценность для клиента. Ценность - скорее ближе к понятию выгоды. Уж в B2B-то точно (тут ценность редко выходит за пределы функциональной ценности).

2. Забывают, что ценность не бывает абсолютной и для разных сегментов ценность очень разная.

3. Гипотезу ценности выдают за реальную ценность для потенциальных клиентов. И ошибаются, а это приводит к тому, что ценностное предложение не работает.

Но это только начало проблем. В целом, в интернете много материалов про ценностное предложение. Но дело в том, что просто ценностного предложения уже недостаточно. Его достаточно если вы работаете ТОЛЬКО холодными продажами и все ваши коммуникации с клиентами происходят на встречах с сейлами.

Как только у вас появляется хоть какой-нибудь маркетинг, вы должны будете разобраться - а как в разных форматах коммуникаций эту ценность обещать. И особая тонкость в том, что уровни на которых мы сообщаем обещание ценности - тоже разные. Это кстати именно та причина, почему продуктовый маркетинг как отдельная дисциплина нужен, не смотря на то, что возможно с ценностным предложением справился продуктовый менеджмент.

Так вот, ценность можно формулировать на следующих уровнях:

- Уровень продуктовых атрибутов (что продукт имеет)
- Уровень продуктовых преимуществ (что продуктом может сделать)
- Уровень клиентских выгод (что клиент сможет сделать, если у него есть продукт)

Нюанс в том, что аудиториям разного уровня прогретости (а на рынке всегда есть потенциальные клиенты разного уровня прогретости), надо обещать ценность на разных уровнях. А еще есть более высокий уровень - чем мы вообще изначально привлечем внимание клиента, что ему интересно, чтобы дальше начать с ним коммуникацию о ценности продукта. И жизнь в B2B сейчас устроена в несколько десятков касаний. То есть вам надо продумывать логику (и цепочки) этих коммуникаций по донесению ценности для разных аудиторий на разных уровнях прогретости.