Как переосмыслить 4P для B2B

Новый пост рубрики #лучшеинескажешь – по мотивам статьи Rethinking 4P’s в Harvard Business Review.
Идея статьи в том, что традиционные «4P» маркетинга (Product, Place, Price, Promotion) устарели для B2B и приводят к узким, продуктоцентричным стратегиям, которые слишком зацикливаются на фичах.

Авторы статьи провели пятилетнее исследование с участием более чем 500 менеджеров и клиентов из разных стран и выделили три главные проблемы 4P:

— Компании зацикливаются на технологиях и качестве — а это давно уже «гигиена».
— Недостаточно усилий прикладывается к тому, чтобы показать ценность решения для клиента.
— Упускается возможность выступить в роли эксперта, советника, консультанта.

Авторы предлагают трансформировать 4P в SAVE:

S (Solution) вместо Product — решение задачи клиента вместо фокуса на фичах продукта
A (Access) вместо Place — кросс-канальное присутствие, учитывающее весь путь клиента к покупке
V (Value) вместо Price — акцент на ценности, пользе и ROI, а не просто на цене
E (Education) вместо Promotion — обучение, помощь и консультации вместо агрессивного промо

Что лично мне в этом подходе кажется важным

Классический «котлеровский» маркетинг фокусируется на том, чтобы сформулировать, что мы можем предложить клиенту, и донести это в правильном месте, по правильной цене и с подходящим промоушеном. «Product» в этом подходе — это описание самого предложения, его характеристик и сути.

Этот подход в целом рабочий, но в современных условиях, когда рынок и информационное поле перенасыщены, просто сформулировать, что мы предлагаем, уже недостаточно.

Фокус смещается: важно не только «что мы можем предложить», но и «что клиенту действительно нужно, принесет выгоду и какую именно». Вещи близкие, но акцент смещается. Мы все так же должны уметь хорошо формулировать свое предложение, но опираться уже не только на то, что у нас есть, а на реальные потребности клиентов.