Искать, там где потеряли, а не там, где светло

Один из парадоксов современного маркетинга заключается в том, что благодаря развитию цифрового маркетинга и, соответственно, аналитики за последнее десятилетие, появилось представление, что эффективность абсолютно всех маркетинговых активностей может и должна быть измерена и улучшена.

Раньше была популярна цитата Джона Ванамейкера "Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно", теперь ее не используют, так как каждый уважающий себя маркетолог должен точно знать как "отбился" каждый рубль, вложенный в привлечение и промо. И вроде бы все логично и правильно.

Но на самом деле нет.

Потому, что то, как ваш клиент принимает решение, что именно на это принятие решения влияет и в какой момент на самом деле рассчитать невозможно.

Небольшой пример - проводили для одного из моих клиентов интервью с его клиентами. В том числе, подробно узнавали, как принимали решение о покупке и как выбрали именно этого вендора. Буквально В КАЖДОМ ответе звучало "мне порекомендовали знакомые", "я состою в [профессиональном] сообществе, там посоветовали", "я раньше работал в другой компании и мы там использовали вашу систему". То есть на принятие решений влияли рекомендации, опыт, а также контекст, в котором оказался сам потенциальный клиент.

Западный эксперт по B2B-маркетингу Chris Walker, на которого я не один раз уже ссылалась, называет эту "невидимую и неизмеримую" часть маркетинга Dark Social. Даже если у вас самая продвинутая система сквозной аналитики и вы рассчитали свою систему атрибуции для большого количества касаний с клиентов, они все равно не смогут учитывать абсолютно все касания клиента с продуктом и точно не смогут определить какое же из них было решающим.

Но очень многие компании продолжают искать там, где светло, то есть там, где измеримо, а не там где есть смыслы, позиционирование, ценность продукта и его "упаковка", известность бренда и доверие к нему, потому что это все для B2B-рынков и сложных продуктов, достаточно сложно измерить и оцифровать. Лиды и продажи - это следствие этих "неизмеримых" активностей.

PS Кстати, важно добавить, что для рынка USA в интервью с клиентами я как раз в основном слышала паттерн "пошел и спросил у Гугла", а не "порекомендовали".