Платформы открывают двери, но воронку никто не отдавал, или почему все говорят про direct-to-consumer

По всему миру в приложениях появляются ссылки вроде «оформить подписку на сайте дешевле». Ещё полтора года назад её там быть не могло: Apple запрещала не только платить мимо себя, но даже упоминать, что снаружи цена другая. Я работаю по ту сторону этой ссылки - делаю продукт, который продаёт напрямую, мимо сторов, и последний год выглядит как сплошной подарок.

Право уводить пользователя наружу выдали почти везде:

США: внешние ссылки пропускают вообще без комиссии. Состояние подвешенное: Верховный суд разбирает дело этой осенью.
ЕС: с 1 октября вместо единых 30% шкала: 26% через встроенную покупку, 15% за ссылку наружу, 5% за веб.
Бразилия: с июня альтернативные магазины и внешние платежи с комиссией 5%.

Вот только право нам выдали, а воронку никто не отдавал: каждый лишний экран съедает больше, чем вы выиграли на комиссии, потому что конкурируете вы не с тридцатью процентами, а с одной кнопкой.

У Apple и Google есть преимущество, которое не отбирается регулированием: удобство. Когда карта привязана, а Face ID настроен, покупка занимает секунду. В лоб это не выигрывается, и мне кажется, попытка выиграть в лоб - ошибка. Что делать? Например, не убирать шаги, а платить за них.

Epic ещё в 2020-м продавала 1000 V-Bucks за $7.99 напрямую против $9.99 в сторах - минус 20% за пару лишних действий. Сейчас схема другая: вместо скидки выдают 20% кэшбека в Epic Rewards (внутренняя валюта), которые приходят через 14 дней, а потратить можно только внутри их экосистем: за лишние шаги платят не деньгами, а поводом вернуться.

Spotify выиграла другое - право вообще назвать цену. Раньше приложение не могло показать ни тарифы, ни акции. Теперь показывает и уводит на сайт. Никакой скидки, просто разрешили рассказать о выгоде, которая и так была.

Общее у обоих продуктов: лишние шаги окупаются не удобством, а причиной, и причина должна быть сильнее, чем «нам так выгоднее».

Главная проблема - трение на переходе, и она никогда не решится полностью, а только уменьшится. Сокращать шаги, докручивать офферы, делать переход умнее - мы занимаемся этим постоянно, но платформы ультимативно удобнее. Персонализация, конечно, полностью не убирает разрыв, но позволяет оптимизироваться и делает его терпимым.

Автор: Антон Астафуров канал Mindventure