Метрики в агентском бизнесе. Пост про скучное, которое решает всё

Когда я консультирую разные агентства, вижу одно и то же: все хотят расти в прибыли. Но когда спрашиваю «а какая у тебя чистая прибыль?», примерно 80% не могут ответить точно. Оборот знают все. Прибыль — единицы. Тут можно писать много шуток, в том числе старую про то, что "мы очень богатые потому, что плохо считаем", но шутить можно со всем, кроме цифр и отдела закупок.

При этом считать метрики — даже не половина дела. Цифра бесполезна, если она не сигнал. Метрики без действий — это просто цифры. Метрика работает, только когда за ней закреплено решение: упала ниже порога — действуем, а не «принимаем к сведению».

И прежде чем бросаться считать сто метрик сразу, задай себе классный вопрос: «зачем?». Только после ответа на него выпиши каждую метрику и напротив каждой ответь, зачем именно её ты считаешь. Не нашёл ответа — вычёркивай. Начни с нескольких, а дальше увеличивай количество, если оно реально понадобится. Но каждая новая — тоже через «зачем».

Расскажу, какие метрики для меня главные в агентском бизнесе.

• Чистая прибыль.
Факт в деньгах и процент от оборота. Именно в паре: рост оборота при падающем проценте — это не рост, а разгон машины, которая едет не туда. Оборот конечно я тоже мониторю, но основа - чистая прибыль, тк оборот может быть огромный, а средняя маржинальность низкая.

• Доля проектов без тендеров. Процент от всех проектов. Важнейшая для меня метрика. Показывает силу бренда и отношений: сколько клиентов приходит к тебе напрямую, а не сравнивает с пятью конкурентами. Чем выше доля, тем меньше ты зависишь от тендерной лотереи и ниже стоимость привлечения клиента.

• Winrate.
Процент выигранных тендеров от всех, где ты участвовал. Это градусник эффективности сразу трёх вещей: продаж и бренда, креативного отдела и отношений с клиентами. Общая цифра может врать, поэтому смотри в разрезах — по клиентам, менеджерам и категориям проектов: провал в важном сегменте легко прячется за средним по компании.

• Точка безубыточности.
Объём оборота, при котором ты не в минусе. Считается просто: постоянные расходы делишь на среднюю маржинальность проектов. Считай не только по компании, но и по командам — сразу видно, какая команда кормит себя сама, а какая сидит на дотации. Важная для меня метрика, тк после того как ты дошел до этой цифры по году, становится спокойней, а я люблю спокойствие.

• eNPS.
Важный показатель атмосферы внутри. Индекс лояльности команды: готовы ли люди рекомендовать тебя как работодателя. В агентском бизнесе продукт делают люди, и если внутри всё плохо, снаружи это видно с задержкой в пару месяцев. eNPS — ранний сигнал, пока проблема ещё не в клиентских проектах.

• Прибыль на одного сотрудника, или PPE (Profit per Employee). Считается так: вся прибыль делится на число сотрудников, и главное здесь — динамика по месяцам, а не разовый замер. И заметьте - не выручка, а именно прибыль. Самая честная метрика эффективности: можно расти в штате и обороте и при этом беднеть на человека. Если цифра падает при росте команды, ты нанимаешь быстрее, чем зарабатываешь.

• Средняя проектная рентабельность.
Общая и % прибыли по каждому проекту, а дальше срезы: по клиентам, командам и менеджерам. Эта метрика показывает, на чём ты реально зарабатываешь, и подсказывает, с какими проектами и клиентами пора прощаться.

• Средний чек.
Растущий чек при том же количестве проектов — рост без роста нагрузки. Падающий — сигнал, что ты соглашаешься на всё подряд. В разные годы стратегия у вас может быть разная, причем не всегда она может быть направлена на рост среднего чека.

Ни одна из этих метрик не требует сложной аналитики. Требует только дисциплины считать регулярно и честно, понимая зачам ты это делаешь.

И чтобы этот пост был полезный не только для вас, хочу напомнить, что я запустил свой первый интенсив для агентств и подрядчиков из ивентов и креативной сферы, 3 дня с фокусом на развитие компании и продажи, для фаундеров, СЕО, ТОП-менеджмента. Половина мест уже занята, но еще можно успеть, все детали в посте.