Как выбрать, какую цену поставить?

Сегодня обсуждали эту тему на звонке по проекту. Это стратегическое решение, и от него зависит, кто из клиентов к нам придёт, сколько заработаем и как быстро будем расти.

Полезно держать в голове, что у цены три опоры:
- издержки - это граница, пол, ниже которого в долгую нельзя
- конкуренты, то есть существующий рынок, уровень цен к которым люди уже привыкли. Это ориентир, точка отсчёта
- ценность для клиента - потолок, выше которого не заплатят.

И вот цена живёт где-то между полом и потолком. А вот где именно встать - это и есть выбор ценовой стратегии.
Их, если сильно упростить, три.

Снятие сливок - высокая цена на старте

Когда подходит: продукт новый или уникальный, конкурентов мало, и есть за что платить - инновация, креатив, история за брендом. Есть покупатели, которым важно получить первыми, кому именно такого-то продукта и не хватало, и кто не сильно стремится экономить.

Плюсы - быстрее возвращаются вложения, обычно высокая маржа.
Риск - высокая цена привлекает рой конкурентов, а объём продаж может быть сильно ограничен.

Ценовой прорыв (проникновение) - низкая цена на старте

Когда подходит: рынок конкурентный, продукты похожи и их легко сравнить, покупатель чувствителен к цене. Особенно если мы хотим играть на эффекте масштаба - и чем больше у нас объём, тем ниже себестоимость на единицу. Обычно здесь цель - быстро захватить долю рынка и набрать базу.

Плюс - быстрый рост, низкая цена отпугивает конкурентов без больших инвестиций
Риск - низкая маржа, мало рычагов чтобы потом поднять цену, ценовые войны.

Цена по рынку - в том же диапазоне, что и остальные похожие игроки

Когда подходит: рынок зрелый, цены понятны всем, и продукт по своим характеристикам попадает в определённые ценовой диапазон. Тогда конкуренция не ценой, а сервисом, качеством и брендом.

Плюс - минимум риска.
Минус - сам по себе подход преимущества не даёт - надо понимать за счёт каких качеств продукт будет выигрывать.

В общем, первым делом надо определить, какую задачу решаем ценой: заработать максимум с ранних клиентов, быстро захватить долю рынка или просто безопасно встать в рынок.