«Рейтинг Рунета» опубликовал тренд-репорт с прогнозами на 2026-2027 годы. Мы внимательно изучили его, и нам точно есть, что добавить. Особенно по теме, которую считаем одной из ключевых для рынка: возвращение силы бренда.

Спросили мнение директора по развитию и стратегии Depot Фархада Кучкарова — делимся экспертным мнением о ситуации на рынке. Букв много, но только по сути

Несмотря на разговоры о доминировании перформанс-маркетинга, автоматизации и искусственного интеллекта, брендинг становится одним из самых востребованных инструментов развития бизнеса. Каждый кризис, начиная с 2008 года, сопровождался разговорами о том, что брендинг больше не нужен. Однако каждый раз происходило обратное: компании возвращались к вопросам позиционирования, дифференциации, ценностного предложения, лояльности клиентов и создания долгосрочных конкурентных преимуществ.

Сегодня брендинг всё меньше воспринимается как инструмент коммуникации и всё больше — как стратегический актив, влияющий на устойчивость бизнеса в долгосрочной перспективе. Брендинг не исчез под давлением перформанс-маркетинга, демпинга, инфоцыганства или отсутствия отраслевых стандартов. Более того, он стал ещё более востребованным и всё сильнее смещается в сторону консалтинга, бизнес-стратегии и управления нематериальными активами.

Наиболее интересные изменения ожидают IT-рынок. Несмотря на всю технологичность отрасли, многие компании по-прежнему существуют без полноценного позиционирования и бренд-платформ. Долгое время это компенсировалось сильным продуктом, ростом рынка и перформансом, однако этот ресурс постепенно исчерпывается. Всё чаще именно клиентский опыт, доверие и ценность бренда становятся источником конкурентного преимущества.

На этом фоне рынок брендинга переживает серьёзную трансформацию. Появилось большое количество стратегов, покинувших рекламные агентства — в первую очередь речь идёт о рекламных стратегах, которые сегодня ищут применение своим компетенциям в брендинге. Это неудивительно: рынок рекламы сокращается, тогда как рынок брендинга остаётся относительно стабильным. Однако именно здесь формируется проблема, с которой индустрии ещё предстоит столкнуться: вместе с притоком новых специалистов в брендинг приходят подходы и методики, не всегда связанные с фундаментальной стратегической работой, что может привести к росту числа поверхностных бренд-стратегий, пустых брендов и кейсов без реальной бизнес-ценности, а следом — к усилению недоверия со стороны клиентов, дальнейшей коммодитизации услуг и ещё большему размыванию понимания роли брендинга в развитии бизнеса.

Ситуацию дополнительно усугубит массовое использование AI-native подходов для создания бренд-стратегий. Компании всё активнее используют ChatGPT, Claude и другие модели для аналитики, подготовки гипотез и формулирования выводов. AI действительно делает многие этапы стратегической работы быстрее и дешевле, усиливая коммодитизацию части интеллектуальных услуг.

Здесь возникает главный парадокс: настоящая стратегия никогда не строилась на красивом отчёте. Она строится на понимании контекста бизнеса, конкурентной среды, потребностей аудитории, глубинных инсайтов потребителей и длинной цепочки причинно-следственных связей. Сгенерировать документ становится всё проще. Создать стратегию, которая будет работать в реальном бизнесе и приносить измеримый бизнес-результат, по-прежнему сложно.

Именно поэтому главный прогноз на 2026 год звучит парадоксально: чем больше на рынке будет AI, автоматизации и перформанса, тем выше станет ценность настоящей стратегии, глубокой экспертизы и сильного бренда. Компаниям, которые до сих пор откладывали разговор о брендинге, в ближайшие годы всё равно придётся к нему вернуться.

В Depot мы используем AI как вспомогательный инструмент, который помогает работать быстрее и глубже. Вместе с общественной инициативой AIRA мы развиваем подход к ответственному использованию AI — когда технологии действительно усиливают экспертизу, а не подменяют её.

#прогнозыРР2026