Минус две трети клиентов за плюс 20 рублей: когда маржа дороже денег

Простите, что о важном в пятницу, но из песни слов не выкинешь. Да и все пути в выходные за город, как водится, лежат через АЗС.

В сюжете с ростом цен на топливо меня занимает даже не ценник в 95 рублей на независимых АЗС или дежурное «нашли, на чем наживаться». Сколько раз твердили миру, но те же грабли, одно и то же, из отрасли в рынок и обратно.

1. Про калькулятор, который не умеет считать

Собственника всегда можно понять: его логика не лишена резона. Опт сжался, в связи с последними событиями на НПЗ независимые сети закупаются топливом где придется и в разы дороже, маржа тает на глазах. «Поднимем цену» в разрезе P&L выглядит безупречно, иначе возникнут риски работы в минус.

Беда, когда стратегическое решение принимают на основании расчетов только на одном калькуляторе. Есть не только финансовый, но и тот, что в большинстве организаций пылится в дальнем ящике стола. Я называю его «калькулятором социальной себестоимости». Он рассчитывает стоимость управленческого решения не только в рублях прибыли, но и в цене доверия, потенциала кризиса, уровня репутации и стоимости рисков социального напряжения как детонатора.

На первом калькуляторе плюс 20 рублей за литр. На втором — возмущение в соцсетях, бойкот, запросы ФАС, проверки и репутационная яма, выбираться из которой дольше, больнее и дороже, чем полученная маржа.

Задача — сократить сумму счета от второго калькулятора.

2. Про управленческий паттерн

А теперь самое любопытное. Запрос ФАС в связи с проверкой роста цен на топливо сегодня получил еще один крупный независимый оператор. В переводе с бюрократического: регулятор держит руку на пульсе и смотрит на рост цен как на системную течь.

В этой истории во весь рост встает хорошо знакомый корпоративному человеку управленческий невроз — культ показателя. У одного из игроков, как утверждают медиа, выручка бодро растет два года подряд, а в тени — крупные обязательства, иски поставщиков и долг по облигациям, погашенный на фоне проверки. Прошивка здесь та же, что у менеджера, который увольняет курьера за корпоративный плед для замерзающей собаки: «показатель» и «инструкция» священны, а живое — переменная, которую можно отодвинуть. Сегодня — сотрудника, завтра — клиента у колонки. Суть управленческой политики одна и та же.

3. Про оголенный нерв

Теперь про реакцию. Откуда столько возмущения в комментариях автомобилистов? Куда больше, чем тянет на повод «20 рублей сверху».

Цена на бензин — боль, которую ощущает каждый, особенно когда запас терпения все меньше. Пять лет высочайшей турбулентности, неопределенности и уговоров «осознайте важность момента» под постоянное закручивание гаек сделали общественное терпение тоньше пленки.

На этот раз оголенный нерв задели у бензоколонки. Когда на фоне размышлений «едем или не едем летом в отпуск» возникает рост цен даже на топливо до дачи, усталость от ощущения себя строкой в чужой смете расходов становится критической.

4. Слово начальнику транспортного цеха

А где в момент принятия решения о повышении цен — как попытке переложить риски за маржу на потребителя — был коммуникатор? Я не про диагноз, а про констатацию факта.

Внятной официальной позиции нет, объяснение ситуации в публичном поле свелось к реплике одного из совладельцев сети, структура ценообразования — за семью печатями.

А дальше — деталь, от которой просто заныл зуб: smm предпринял доблестную попытку отбиться от волны хейта, а потом закрыл окошко, вывесив табличку «ушел на обед», и удалил негативные комментарии.

Самый дорогой жест из всех возможных — повернуться спиной к людям в тот момент, когда с тобой разговаривают. Закрытые комментарии баррикадируют не проблему, а дверь, через которую еще можно было вернуться.

Пока коммуникации в организации — это «обертка» с функциями пожарной команды, типичная корпоративная ситуация обречена на повторение.

Зрелая коммуникационная функция работает ДО принятия решения, не только заранее формируя подушку безопасности и вовремя напоминая об ответственности бизнеса. Но и вовремя доставая второй калькулятор, чтобы во всеуслышание и вслух рассчитать реальную социальную себестоимость решения: «в такой подаче, на этом рынке и в текущий момент стоимость доверия обойдется дороже маржи в 2-3 раза, вот цифры. А значит, нужно либо иначе, либо предельно прозрачно, либо не сейчас».

Итого для C-уровня

Увы и ах, реальность предъявляет счет за исчерпанный кредит доверия в неподходящий момент. В медиа читаем, что поток клиентов на заправках сети с запредельным ценником на топливо упал втрое.

Арифметика расчета на сложный момент и неработающий институт репутации оказалась безжалостной: плюс 20 рублей на литре — минус две трети трафика. Маржу на единице отстояли, объем обнулили.

Говорите «доверие — ерунда»? А вот он — «налог на недоверие», во всей красе. Рынок пересчитал всю «экономию» по повышенному человеческому тарифу.

Отсюда — три вывода, которые стоило бы повесить над столом руководителя в каждой отрасли.

Первый. Доверие — актив с чудовищной асимметрией: копится годами и по копейке, а сгорает за считанные часы и тоннами. Поэтому копить его стоит не когда «приспичило», а пока дешево и растет.

Второй. Абстрактно не доверие, а граница между репутацией и выручкой. Счет к погашению кредита доверия предъявляется тоже в P&L и в том же квартале. Минус две трети трафика уже не про «репутационный фон», а про выручку, которой нет.

И третий — главный, если не хотим выбросить парашют перед прыжком: работа коммуникатора — в управленческом контуре. Нужен второй калькулятор, без которого первый всегда привирает.

Потому и выигрывает сегодня тот, кто умеет одинаково хорошо считать последствия в обеих системах координат: финансовой и нематериальной. Как думаете, какая из них сегодня важнее?

ОТ PR К ИНДУСТРИИ ДОВЕРИЯ