Как застройщику синхронизировать отдел продаж и отдел маркетинга

Краткая выжимка доклада Ирины Дробышевой, директора по маркетингу и проектному управлению ГК «Победа».

Российский рынок недвижимости переживает непростые времена: рост ставок, сокращение льготных программ, снижение спроса и увеличение затрат. В этих условиях девелоперы вынуждены искать новые стратегии выживания.

Аналитики «Яков и Партнеры» выделяют три возможных сценария развития рынка недвижимости (смотрите 2 изображение):

?Пессимистичный — продажи упадут на 35%, продолжится рост затрат, а ключевая ставка останется высокой;
Базовый — снижение продаж на 30%, восстановление экономической стабильности и сохранение текущего уровня господдержки;
Оптимистичный — падение продаж на 19%, замедление роста затрат и расширение господдержки.

В таких условиях особенно остро встает вопрос: как правильно распределить зоны ответственности между маркетингом и продажами?

Одной из первых с этой проблемой столкнулась ГК «Победа», лидер по вводу жилья в Адыгее. Компания работает в малых городах с населением 40 – 60 тыс. человек. Здесь есть несколько особенностей:

?Узкий спрос, следовательно, потенциальные покупатели быстро заканчиваются, и с каждым из них нужно качественно работать.
?Специфические клиенты — 93% жителей региона от 20 до 50 лет не имеют детей. Это нужно учитывать в рекламе: большинство кампаний должны быть рассчитаны на семьи без детей.

В условиях, когда ценен каждый лид, особенно важна слаженная работа отдела маркетинга и отдела продаж. Поэтому необходимо выстраивать процессы, чтобы эти отделы работали в симбиозе и не теряли потенциальных покупателей.

Чем отличается маркетинговая воронка от воронки продаж

На первый взгляд, обе воронки ведут клиента к покупке, но работают они по-разному:

?Маркетинговая воронка привлекает пользователей и генерирует лиды. Ее ключевые метрики — охват, конверсия в заявку и стоимость лида.
Воронка продаж превращает лиды в покупателей. Здесь важны конверсия в сделку, средний чек и скорость закрытия.

Конфликт возникает там, где заканчиваются KPI маркетинга и начинаются KPI продаж.

Расхождения есть в трех статусах (смотрите 3 изображение):

?Клиент интересуется другой локацией — для маркетинга это целевой лид, для продаж — не целевой.
?Клиент передумал покупать — маркетинг считает свою работу выполненной, а продажи хотят понять реальную причину отказа.
?Клиент уже купил у конкурента — отдел продаж видит в этом провал, так как компания упустила лид.

Пример из практики ГК «Победа» — как повышали конверсию в продажу

У ГК «Победа» конверсия из уникального лида в целевой была 68%, а из целевого в продажу — 17%. Чтобы повысить этот показатель, компания:

Пересмотрела этап квалификации лидов и добавила 17 уточняющих вопросов:

Какой ЖК интересует?
Количество комнат?
Этаж и т.д.

Внедрила инструменты создания срочности:

осталось всего 5 квартир по такой цене, быстро разбирают;
планируется повышение, но пока держим цены — можете оплатить бронь прямо сейчас и зафиксировать за собой этот вариант;
ипотечные ставки меняются вместе с программами лояльности и т.д.

Повысила вовлеченность сотрудников

Сотрудники должны быть заинтересованы в результате и работать с каждым лидом. Для этого «Победа» разработала и внедрила:

описание направлений сделок и этапов,
правила постановки и выполнения задач и т.д.

В результате конверсия в продажу выросла с 17% до 21%.

Подробнее о кейсе ГК «Победа» вы можете послушать в выступлении Ирины на нашей конференции.

Выводы

Чтобы добиться синергии двух воронок, нужно понять, что:

Маркетинг и продажи — не конкуренты, а партнеры. Одни генерируют спрос, другие его монетизируют.
Кризис — лучшее время для пересмотра процессов. Если раньше ошибки компенсировал растущий рынок, то теперь нужна точная настройка.
Мотивация должна быть гибкой. Премии стоит привязывать не только к объему продаж, но и к качеству лидов.

#AD_Экспертиза