Восточные секреты — на Запад. Или очередной виток культурной апроприации?

В соцсетях всё чаще появляются видео с секретами арабской красоты. Арабские традиции, веками передававшиеся из поколения в поколение, внезапно стали глобальными трендами. Тренды на бахур, кохль (специальную подводку для глаз) и мисвак уже вышли далеко за пределы Востока, и западные блогеры и инфлюенсеры с миллионой аудиторией активно продвигают их использование у себя в блогах и снимают множество видео с этим.

И не всем такая популяризация по вкусу. В ответ на такой овершеринг и чрезмерное потребление в арабоязычном инфополе появился новый дискурс: обсуждение и возмущение тем, что нишевые арабские продукты становятся ещё одной категорией вещей, которые люди импульсивно покупают и копят.

Раздражение вызывает сразу несколько факторов: блогеры представляют этнические продукты как новинку, хотя ими веками пользовались целые сообщества; после всплеска интереса продукты быстро распродаются, цены растут, и местные потребители вынуждены ждать новых «поставок»; культурный смысл упрощается до банального — например, большой шквал негатива вызвало видео, где американка описывает мисвак лишь как «лучший лайфхак для гигиены полости рта»; и, наконец, что главная цель инфлюенсеров — не уважение к традициям, а заработок на продажах в TikTok-магазинах и комиссионных с реферальных ссылок. Часто возмущает не само использование арабских продуктов, а возникает неизбежный вопрос: сколько времени пройдёт, прежде чем кто-то неарабского происхождения переосмыслит их ради прибыли.

При этом у дискуссии есть и другая сторона. Многие, особенно представители арабского бизнеса, радуются росту интереса: традиционные продукты получают широкое признание, усиливается узнаваемость культуры, открываются новые рынки сбыта. Для малого и локального производства это может означать реальный шанс на развитие и рост. Люди видят в этом возможность заявить о себе, рассказать миру о своей истории, традициях и ремесле. И пусть мотивация блогеров может быть коммерческой, в итоге она способствует тому, что арабские товары и практики становятся заметной частью глобального культурного ландшафта.