Метрики: LTV

Про "как долго" и "сколько".

Определение

LTV (life time value) - объем денег с клиента за весь период его жизни в продукте.

Зачем следить за LTV

Чтобы понимать финансовое здоровье продукта. Можем ли мы перекрыть затраты на привлечение клиента, тем, что он нам приносит?

Как считать

Можно через LT (life time, время жизни клиента в продукте) и ARPU (average revenue per user, кол-во денег с клиента за некий период).

LTV = LT*ARPU

На примере: в среднем, в нашем приложении знакомств человек живет 6 месяцев (LT=6). Платит за премиум подписку 100 руб/мес.

Получаем:

LTV=6*100=600

То есть, в среднем клиент за все время существования в продукте нам приносит 600 рублей. Потом находит любовь и сваливает.

И что делать с этой цифрой?

Для начала сравнить с CAC (customer acquisition cost, стоимостью привлечения клиента). Если привлечь клиента стоит вам больше, чем он приносит, то надо задуматься, потому что вы палите бабло. Сменить каналы рекламы, поработать над посадочными, вороночкой и т.д.

Еще через формулу LTV становится понятно, что влияет на объем бабла с клиента - LT и ARPU. Выстраивая продуктовые стратегии на рост этих метрик, вы будете растить и бабло. Подумайте, что влияет на LT, почему клиенты не живут у нас дольше? А что на ARPU? Можно ли увеличить средний чек покупки? И т.д.

*Есть и другие способы расчеты LTV, можно погуглить, если очень хочется.

Нюансы поют романсы

Как и любой "средний" показатель, LTV дает верхнюю прикидку на кол-во бабла с клиента. То есть, вроде бы в среднем клиент живет 6 месяцев, вроде бы платит 100 рублей в месяц. Но может не жить, и не платить. Для примерного прогноза подойдет, для более детальных выводов, надо копать глубже.

Куда копать?

В сегменты людей, которые к вам приходят. Наверняка есть какой-то сегмент "А", который живет с вами не 6 месяцев, а целых 12. Платит не 100 руб. за премиум, а набирает допов до 200 руб. А мы их в общем котле LTV замешиваем. Смазываем показатели на общей массе.

И сегментов таких может быть несколько. И различаются они по метрикам сильно. Да и работать с ними нужно по-разному. Улавливаете?

Отсюда и LTV можно считать на конкретный сегмент, а далее строить планы по его масштабированию. Так, взгляд будет взвешенным, а решения крепкими.

Ну как черта, скорее черточка

LTV - одна из основных метрик здоровья продукта. За ней нужно следить и стараться наращивать. Но, не забывайте смотреть вглубь - там всегда найдется что-то интересное.

#продуктовыеметрики