Как убить хорошую идею

Да легко. Тут очень понимающие в этом деле ребята из Восхода интересное изучили, и высказались "по поводу". Есть на рынке у нас такой ритуал — агентства участвуют в тендере, рисуют бордоматик, бренд кидает его в фокус-группу, где 12 человек из Тулы решают судьбу кампании на 100 миллионов. Спойлер, они всегда выбирают самый «понятный» и «нравящийся», ну то есть банальный и такой, как у конкурента.

Стандартный набор аргентов:
«Нам нужно, чтобы реклама была понятной»
Уверен, вы слышали это. Но понятность не метрика эффективности, а костыль. Особенно когда сравнивают ролик про майонез и эквайринг по одной анкете. Угадайте, кто прграет?

«Этот ролик понравился респондентам»
Фокус-группа это не оракул. Это просто 12 мнений. И чем больше мы пытаемся получить «разрешение» у зрителя, тем скучнее становится реклама. Добро пожаловать в мир дисфункциональных роликов, когда ты думаешь, что рекламируешь свой бренд, а зритель запоминает конрента.

«У нас есть бенчмарки!»
Да-да, те самые усреднённые показатели, которым 10 лет. Как будто ролики для B2B, FMCG и благотворительности должны работать по одним и тем же лекалам. А ведь в манифесте PACT ещё в 1982-м написали что «метрики должны соответствовать целям рекламы». Кто-то читал, но не зомнил.

«А можно протестировать персонажа, пока он ещё в карандаше?»
Конечно, можно. Только это всё равно, что смотреть «Аватара» в раскадровке и говорить что он «слишкоминий».

«Мы верим в инсайт»
А потом его убиваем. Потому что он «двусмысленный», «слишком эмоциональный», «может кого-то задеть». Да, может. И это хорошо. Потому что работает реклама, которую зап

оминают, а не та, что всех устраивает.

Бернбах (гуру рекламы) завещал: «Мы так заняты измерением общественного мнения,

что забываем, что можем его формировать».

Может, пора перестать снимать рекламу, которая нравится респондентам, и начать делать ту, которая меняет рынок?