Чудо-юдо-рыба-ИТ

Как сделать ИТ-продукт понятным примерно всем

Команда работала в стиле прогрессивного треша: каждый департамент создавал свою реальность. В пресс-релизе фигурировала платформа, в презентации — фреймворк, а босс обещал четвертовать всех прилюдно, если еще хоть раз кто-то назовет наш продукт системой. На этом месте открывался портал в коммуникацонный адок, где правили не договорившиеся между собой демоны Лебедь, Рак и Щука.

Так начался один из моих проектов по репозиционированию ИТ-продукта. Заказчиком выступил топ коммерческой дирекции, ибо продавать непонятно что, но очень важное, было трудновато. Это подтвердил и мой аудит: синхрона не было ни в позиционировании, ни в конкурентных преимуществах, ни в описании киллер-фич.

Диагноз: множественное расстройство идентичности ИТ-продукта.

Осложнения: смена стратегии, новая команда маркетинга, “догоняющая позиция”, нет deep tech.

Задача: разработать позиционирование, сделать продукт ясным, создать его профайл — единый стандарт описания для продаж, технарей, маркетинга, PR.

Решение: найти мировые стандарты профайлов ИТ-продуктов и сделать всё как у людей. В реальности стандартов нет ни в российской ИТ-индустрии, ни в мировой. Есть лучшие практики. Значит, делаем не “по стандарту”, а по уму: разбираем, как позиционируют продукты этого класса, что обещают конкуренты, какие смыслы работают в сделках, и собираем формат документа, который задает один язык для всех.

Очевидных блоков типа ЦА, рыночной позиции, УТП/selling points, бизнес-модели и плана развития, здесь мало. Профайл должен бить в боли, мотивировать и четко доносить: зачем мы в это инвестируем? Так появилось позиционное заявление продакт-оунера: почему мы создали этот продукт и верим в него. Плюс ключевые сообщения и антисообщения, метрики успеха и pre-mortem: при каких обстоятельствах мы уведем продукт с рынка. Последнее — чтоб понимать, где точка невозврата. Это было самым сложным упражнением для команды.

Результат: “пилотный” профайл утвержден как единый стандарт, начато тиражирование на остальные продукты уже силами самой компании.

Проникновение ключевых сообщений по “пилоту“: 49% за 5 месяцев. Это уже повлияло на продажи: выросла доля “правильных” запросов, меньше “вы сами не знаете, что продаете”, меньше кругов согласований, больше предсказуемости в том, как продукт понимают внутри и снаружи.

Сроки: 2,5 месяца на “пилот”, 1 мес — тиражирование на второй продукт с моим дотошным надзором, дальше уже без меня.

Выводы: входная точка проекта — не то, чем кажется. Чтоб написать пять ясных листов, нужно для начала 20 лет работать починить язык компании, а вместе с ним и ее поведение. Любой продукт нельзя стабильно продавать и продвигать, если у него нет одного набора смыслов, которые транслируют одинаково все — от продакта до PR.

#мойпроект