Как качественный контент от компании-поставщика влияет на B2B-клиентов

Олеся Лачугина, CMO SL Soft, изучила исследование Edelman и LinkedIn и поделилась выводами с Продвигай ИТ:

Идейное лидерство (thought leadership) становится критически важным инструментом для B2B-компаний в условиях экономической неопределенности, отмечено в исследовании 2024 B2B Thought Leadership Impact Report. Его авторы опросили 3500 руководителей из США, Канады, Великобритании, Германии, Сингапура, Австралии и Индии.

В настоящее время 95% B2B-клиентов не находятся в активном поиске товаров или услуг, а почти 90% покупателей отметили удлинение циклов продаж. Thought leadership — качественный контент, который помогает стимулировать спрос, побуждая заказчиков переосмыслить бизнес-среду и лучше формулировать свои задачи. И защищает от конкурентов текущую клиентскую базу.

Thought leadership в усложняющихся экономических реалиях работает больше, чем на повышение узнаваемости компании – он влияет на продажи.

Почему thought leadership стал критически важен

1. Подталкивает потенциальных заказчиков к действию

?54% руководителей C-уровня не меньше часа в неделю проводят за чтением такого контента
?75% руководителей C-уровня начинают изучать новые продукты или услуги, которые до этого не рассматривали
?Если компания регулярно делится полезным контентом, 54% респондентов исследуют, какие решения и сервисы она может предложить
?По итогам таких изысканий, 60% респондентов осознали, что упускают значимую бизнес-возможность

Серьезный и качественный контент помогает заметить возможности, о которых прежде ЛПР не задумывались. Последовательное донесение до клиентов интересных данных и идей становится катализатором коммерческих решений.

2. Влияет на продажи и ценообразование

?86% ЛПР «очень вероятно» пригласят компанию с таким информационным полем для участия в запросе предложений
?23% начали работать с компанией после того, как ее контент подтолкнул их к исследованию новых услуг и продуктов
?60% опрошенных руководителей готовы платить больше за услуги организаций, чей контент они считают ценным

3. Защищает от конкурентов

?70% признали, что подобный формат периодически заставляет их задуматься, а не сменить ли поставщика
?51% руководителей C-уровня размышляли о пересмотре взаимодействий с подрядчиком, поскольку изучение таких материалов показало им, что есть компании с более продуманным и дальновидным подходом
?25% по итогу прекратили или существенно сократили сотрудничество с действующим контрагентом

Заказчики могут пересмотреть деловые отношения, если конкуренты предлагают им пищу для ума. Обеспечение сильного идейного лидерства — это важная защитная мера, чтобы сохранять клиентов. Если вы не помогаете партнерам и клиентам переосмысливать ситуацию на рынке, это сделает кто-то еще.

Подбирая полезную информацию и аналитику, систематизируя разрозненную фактуру и упаковывая ее в удобный формат, другие игроки могут перетянуть к себе ваших клиентов.

Какой thought leadership эффективен

Качественный контент должен:

? Опираться на надежные данные – 55% ЛПР считают это главным критерием
? Помогать понять потенциальные проблемы и возможности для бизнеса (44%)
? Предлагать конкретные рекомендации и описывать кейсы (43%)

Стоит инвестировать в исследования и сбор данных, чтобы сохранять доверие среди участников рынка. Нехватка ресурсов и недостаток взаимодействия с топ-менеджерами – в числе ключевых препятствий при подготовке качественного контента. Почти треть компаний, согласно исследованию, не привлекает руководителей к созданию таких материалов, а их экспертиза значима и придает авторитетности контенту.

Thought leadership — способ укрепить доверие заказчиков и подтолкнуть их к принятию решений: 9 из 10 руководителей сказали, что с умеренной или высокой вероятностью будут открыты к коммерческим предложениям компании, чей контент они отмечают на регулярной основе как полезный или любопытный.