Как оценивать event: два KPI, бизнес-задача и немного элегантности

Продвигай ИТ поговорил с Мариной Овсянниковой, CMO ГК «Солар» и членом экспертного совета премии Продвигай ИТ, о том, как она оценивает собственные мероприятия и на что обратит внимание при оценке кейсов в номинации "Event года":

«Когда меня спрашивают, по каким KPI я оцениваю мероприятия, ответ очень простой. Для моих мероприятий их всего два: клиентский NPS и ROMI. Креативность концепции мы, кстати, тоже измеряем через клиентский фидбэк в рамках NPS.

Но даже с ROMI важно быть аккуратными. Его можно указать по-разному: например, в процентах или как соотношение - 1:5. Однако сама по себе эта цифра ничего не говорит. Важно понимать, что именно стоит за расчетом. Это pipeline или уже фактическая выручка? Pipeline, который еще не превратился в живые деньги, и выручка, уже прошедшая по акту, - разные вещи. Если этого не указать, мы будем сравнивать разные показатели.

В целом, при оценке кейсов я смотрю не на мероприятие как таковое.

Первый вопрос - какую бизнес-задачу оно решало. Второй - удалось ли эту задачу решить.

Причем задачи бывают очень разными по сложности. Сделать мероприятие, на котором будут конкретные CEO, — сложная бизнес-задача. Провести event без бюджета, который даст 30% pipeline, — не менее сложная задача. И если такая задача была поставлена и выполнена, для меня это важно.

И только после этого возникает третий вопрос: насколько интересно и креативно команда подошла к реализации. Хотя я бы сказала иначе: насколько элегантным оказалось решение задачи.

Потому что любую задачу можно решить по-разному. Можно добиться результата административным ресурсом. А можно найти нестандартный путь, глубже понять аудиторию: например, выяснить хобби и интересы нужных тебе CEO, придумать сильную концепцию, и добиться того же результата гораздо более изящным способом.

То же самое касается участия в отраслевых выставках. Если мы оцениваем креативную концепцию стенда — давайте смотреть на идею, нестандартность, концептуальность, исполнение. Если говорим о бизнес-кейсе, мне хочется увидеть бизнес-эффект. Потому что просто хорошо построенный стенд — это всё-таки просто хорошо сделанная работа.

Чтобы он стал интересным кейсом, должно появиться что-то еще. Например, меня гораздо больше интересует не сам стенд, а то, какой путь проходит посетитель. Сможет ли компания выстроить действительно сильный customer journey на стыке офлайна и онлайна?

Это очень сложная задача. Нужно придумать идею, сделать ее реализуемой, уложиться в бюджет и получить результат. Можно придумать что-то прекрасное, но технически нереализуемое. Или реализуемое, но настолько дорогое, что экономика просто не «схлопнется». Найти элегантный и при этом недорогой способ построить такой customer journey непросто. Хороших примеров я видела очень мало. И честно скажу: для меня самой это тоже сложная задача. Далеко не всегда такие идеи удавалось реализовать именно так, как хотелось. Объективно сложные кейсы — именно такие я люблю».


P.S. Напоминаем, что прием заявок на премию Продвигай ИТ завершается 14 августа.