Как маркетологу определить качество текста и дать на него конструктивную обратную связь

У меня в канале сегодня гость: Алексей Антипов, креативный копирайтер и консультант по маркетинговым коммуникациям с опытом маркетинг-директора за плечами, автор канала «Такой себе совет». Мой давний знакомый и один из самых ярых фанатов текстов во всех их проявлениях среди всех, кого я знаю)

В своём канале Лёша пишет советы самому себе в прошлое — и это классный формат для рефлексии не только автора, но и читателя. А ещё способ познакомиться и синхронизироваться по ценностям — люблю такое)

Но в этой заметке Лёша решил выступить в более традиционном деловом амплуа и поделиться рецептом, как сформулировать полезную обратную связь на текст. А для тех, кто пишет сам — это хорошая самопроверка.

Слово ему.

Заказчику текста любого формата бывает трудно разложить по полочкам свой фидбек: вроде чувствует, что что-то не нравится, а что именно — сходу не разобраться. Если это про вас, то вот лёгкий инструмент контент-чекапа, который я составил для Асиного канала.

Какие вопросы стоит задать себе о тексте

🔘 Как он звучит? Одно дело экран, другое голос. То, что в письме ещё можно проглотить, звук выдаст сразу: сложные конструкции, канцелярит, бессмысленность и общую корявость. Прочитайте вслух себе или коллеге: если слушать такое вы не хотите, вряд ли кто-то обрадуется это читать.

🔘 Легко ли это представить? Хороший текст пробуждает воображение и рисует осязаемый контекст присутствия: кто где что подписал, о чём именно договорились, что и когда будут внедрять. Если вы глядя в книгу видите известно что, вероятно, автор не запарился разобраться сам.

🔘 Что текст хочет от адресата? Есть ли там призыв прочитать полный текст статьи, подать заявку на конкурс или порадоваться за общий успех? Это не обязательно повелительное наклонение и пресловутый CTA. Но когда читатель дошёл до конца, у него не должно возникнуть недоумённого вопроса «И?»

🔘 Можно ли подставить в текст другой бренд, не поломав общее впечатление? Если да, дело так себе. Каждая коммуникация должна отражать стратегические интересы, точки отличия, продуктовые амбиции, вайб и флоу вашей компании. Тогда, если заменить условную Pepsi на Coca-cola, вы ощутите: как-то это не клеится.

🔘 Бьётся ли у текста сердце? Тут речь о ритме. Монотонная череда предложений одной длины быстро наскучит, как и длинные абзацы. Хорошо, когда короткие предложения сменяют развёрнутые, а напряжение от чтения сложной научной формулировки снимает житейский разговорный оборот.

🔘 Что по глаголам? Это самая сильная часть речи. Глагол развивает действие и задаёт темп рассказу. Отглагольные же существительные — канцелярская болезнь. Я называю её «прошение в отношении разрешения». Вколоть в текст дозу глагольного движа — задача трепетная, но оно того стоит.

🔘 Как текст отформатирован? Кстати, «отформатирован» — это страдательный залог. Лучше сказать «как автор отформатировал текст», но это уже следующий уровень. Что касается формата — это абзацы не больше 8 строк, списки к месту, полужирное начертание заголовков, курсив и цитаты по случаю, плюс щепотка эмодзи в ключевых местах.

🔘 Отвечает ли текст брифу? Получив невнятный очерк от исполнителя, первым делом подумайте: какую вы ставили задачу? Если текст её не решает, на остальное можно не смотреть. Если вы её не ставили — простите себя и поставьте.

Так что в следующий раз смело сообщайте копирайтеру, что текст монотонный и канцелярский, не в стиле и тоне бренда, неряшливо оформлен и непонятно чего хочет от читателя. Если конечно это так. А если по всем параметрам текст огонь — не придирайтесь. 😉

Это не весь набор критериев, но для дорожного ящичка с отвёртками вполне.
Рад, если пригодилось. Будут вопросы — стучитесь. 👋