Формула надёжности для современной аудитории

Сегодня в «Сенеже» вместе с представителями шести федеральных министерств разбирали критически важную задачу — как ведомствам через медиапроекты выстраивать реальное доверие аудитории.

Главный тезис моего выступления: на смену модели «государство-старший брат» приходит модель «государство-партнер». Люди верят людям. Именно поэтому интеграция блогеров в госкоммуникацию может послужить инструментом сокращения дистанции и выхода на живой человеческий контакт.

Чтобы госкоммуникация работала, мы должны перестроить подход и начать мыслить как социальные архитекторы. Для этого медиапроектам необходимы три базовых правила:

1. Мыслить связями и действиями. КПЭ социального архитектора всегда измеряется изменением поведения людей. «20 тысяч мам перестали бояться и привели детей на прививку» или «человек, который год сомневался, наконец вышел на первую пробежку» — такой должен быть результат у соцархитектурного медиапроекта.

2. Помнить, что в цифровом мире лента и реакции человека — это образ самого себя, собранный по кусочкам. Люди делятся контентом только тогда, когда готовы присвоить его и сделать частью своей цифровой личности. Государственным контентом поделятся лишь в одном случае: если сработает эффект узнавания («это про меня», «это про моих» или «это про то будущее, в котором я хочу жить»).

3. Делать блогера соавтором. Главная ошибка министерств — отдавать ЛОМам готовый, выверенный до запятой текст. Ведомство должно приносить задачу и смысл (например, безопасность на дорогах), а то, как именно это сказать аудитории, нужно отдавать автору. Тогда вместо разовой акции ведомство выстраивает долгое, прочное партнерство.

Для верификации любого нового проекта можно использовать инструмент — паспорт медиапроекта, требующий ответов на четыре ключевых вопроса:

Зачем: что человек должен узнать, что он должен почувствовать и какое конкретное действие совершить?

Метрики: три контура — тактический (охват/число); социальный (дошёл ли смысл,есть ли действие, родился ли UGC); изменение установок (самозарождающиеся инициативы, рост доверия)

Для кого: (Конкретная целевая аудитория: язык, медиапривычки, где живёт, чем дышит. Описывайте её через модель/рамку поведения).

Через кого: какой автор точнее всего донесет этот смысл до своей аудитории?

Доверие можно спроектировать и заработать шаг за шагом через соучастие, когда люди сами искренне хотят присоединиться к общему делу.

Модельный кейс в этом смысле - акция сообщества МНМ «Пирог на 4-е». Когда из соучастия и соавторства на наших глазах рождается национальная традиция.

Была очень рада встретить коллег и близких по духу людей 🙏🏻