Искусство войны: что означает назначение в Wildberries новых коммуникаторов

Одним из самых заметных событий февраля стали назначения в RWB: Наталии Германовой — на позицию заместителя генерального директора по глобальному маркетингу, коммуникациям и событийным проектам, и Ларисы Пономаревой — директором по маркетингу.

Почему это произошло? На мой взгляд, потому что в 2025 году RWB оказалась в ситуации системных вызовов и напряженного информационного фона, которые потребовали пересборки коммуникационного блока. Время показало: одних платных колонок в «Ведомостях», Forbes и нативных публикаций в Mash недостаточно. В период турбулентности возникла необходимость выстроить коммуникации на качественно ином уровне — стратегическом, опережающем, управляемом.

Нужен новый системный подход, при котором компания формирует повестку сама, а не реагирует на чужую. В этом случае платные размещения уже не нужны — потому что экспертиза и влияние уже встроены в медиаполе.

Искусство войны — не в самой битве и даже не в победе. Оно в том, чтобы конфликта в публичном поле не возникало вовсе. Чтобы репутационные риски купировались до того, как станут кризисами.

Но для этого нужны стратеги — люди, способные пересобрать и синхронизировать маркетинг, PR, GR, внутренние коммуникации и бренд в одной из самых масштабных и разноформатных компаний страны.

Сложно? Чрезвычайно. Да и таких специалистов в России действительно можно пересчитать по пальцам одной руки.

Именно поэтому выбор новых акционеров выглядит логичным и оправданным. Наталия и Лариса — системные управленцы с опытом работы в крупнейших структурах страны, таких как Сбер и ВТБ, где коммуникации — это инструмент влияния и управления капитализацией.

Не исключено, что вскоре мы услышим и об организационной трансформации — например, объединение маркетинга и PR в единый блок, как это было реализовано ранее в ВТБ и Сбере.

И если все получится, то главная победа будет незаметной — когда о компании начнут говорить в контексте позитивного лидерства. И это уже не искусство войны. Это искусство управления репутацией.