Надо стесняться. Двадцатые — конец эпохи крутости поп-музыки в России?

На прошлых выходных культурных москвичей на Пикнике Афиши встряхивал Дмитрий Маликов. На бумаге — чисто двадцатые-фестиваль-момент. Но на деле от его выступления подуло свежим ветерком совсем другой эпохи: Дмитрий Юрьевич выглядел и вел себя так, как будто только спрыгнул с сапсана, увезшего его из бара 1703, а сейчас на сцену вот-вот выскочит Хованский вместе спеть про твою маму.

Сияние иноверца-эстрадника на алтаре хипстерского храма, который даже в военное время не утратил свой сакральный статус, по идее, должно символизировать победу поптимизма — вместе с разлюли-доминатрикс Кадышевой в компании скачущих пизденышей в Ледовом дворце на проспекте Большевиков. Но на деле оба сюжета умело маскируют противоположный расклад: как нога Акинфеева-2018 — разваленную трибуну томского стадиона «Труд».

Не считаю случайным, что слово-2026 — «нишевый». Десяти минут в любой соцсети хватит, чтобы увидеть всеобщую одержимость нишевостью, которая вышла разлилась за пределы Китай-города и саундклауда. То, что быть нишевым — это круто, знает даже тридцатипятилетняя Head of Zaluping в крупной корпе, которая с новым миллиметриком едет в яндекс комфорте от косметолога на концерт Zoloto, пока ее подружка опаздывает на тот же концерт, потому что пилит рилз в жанре «заиграла поп-песня — я съебусь из машины, потому что я нетакуся».

Чтобы найти такие рилзы с обличительным пафосом Очень Плохой Музыки, тоже хватит десяти минут в соцсети с картинками: их записывают не профессиональные кольщики ск-айсберга в черном, а те, против кого этот айсберг обычно и колят. Те, кто постарше, найдут удивительное созвучие дурно пахнущего филистерского душка негативной элитарности-2026 с «Я не смотрю “Дом-2”/телевизор» в 2000-х.

Что роднит нулевые и двадцатые, помимо негативной элитарности, это субкультуры. В недавнем (очень хорошем) ролике про неформалов Олег Кармунин и Шура Богачева задаются вопросом о том, куда делись субкультуры в 2010-х, но он, по сути, остается риторическим. Но даже без ответа на него задним числом понятно, что десятые запомнились объединительным пафосом, когда вчерашние челочник и широкоштанник оказались в одной очереди в H&M.

Десятые же подарили и позитивистский подход: неслучайно в начале 2011 года печатная «Афиша», следуя постулату «как-сказали-так-и-будет» провозгласила поптимизм-эру номером про сто поп-хитов на русском за двадцать лет — потому что как минимум заговорила о поп-музыке. Дальше: мемы про Меладзе, паблик «Русская дискотека», вечеринки «Бухай-танцуй». Символическим финалом этого транзита стала книга «Не надо стесняться», которая выросла из журнала в огромный розовый кирпич. Реальным финалом — новый прайм «Короля и Шута» и стадионные солдауты Агутина. Ну, и все это казалось фукуямовским концом истории: все, дальше так и будет.

А в следующем десятилетии кровь, ненависть и алгоритмы отправились кромсать топорами еще вчера общую поп-культуру на инфопузыри и эхо-камеры. Ошметки поп-культуры оказались без символов и идеологов, поредевшими, побитыми, загнанными в угол и заляпанными брызгами крови. Из поп-культуры ушло, вероятно, главное, что делает ее живой и динамичной — ощущение крутости. Оно отправилось обратно в андер. Айсберг саундклауда, тгк «Субкультура Шура», фестиваль «Мягкие ткани», слово «подшар», 42-братухи и десятки подвидов вб-нефоров — все это сложно себе представить в 2010-х. Десятые — это когда стыдно не знать, что знают все. Двадцатые развернули парадигму на 180 градусов — стыдно любить то, что знают любят все.

Символической точкой невозврата, обвенчавшей поп-инфляцию, стал ИИ-контент, который разуверил последних живых апостолов поптимизма. Впрочем, еще раньше подверг сомнению свою веру автор розового поп-евангелия «Не надо стесняться» — Александр Горбачев — проломив принципы поптимизма певцом Шаманом. «Честно говоря, я уже не думаю, что этого не надо стесняться» — грустно констатировал он крах большой идеи еще в 2022.

Четыре года спустя частица «не», кажется, окончательно вышла из чата.