О перераспределении рекламных бюджетов между Telegram, Max и «ВКонтакте»: вице-президент АКАР, эксперт по внедрению ИИ в маркетинг и медиа, CEO и сооснователь AI Influence, ReFace Technology, резидент Экспертного клуба МНМ Алексей Парфун специально для ПолитСатирКи @satirkka

Главная цифра здесь – не 1 млрд рублей у Max, а сокращение рекламных бюджетов Telegram на 22%. Мессенджер полгода замедляли, в марте заблокировали, ФАС назвала рекламу в нём нарушением закона, и при всём этом он потерял пятую часть бюджетов, а не половину. Это очень наглядная иллюстрация того, что рекламные деньги идут за вниманием аудитории, а не за решениями властей.

Первый миллиард Max во многом связан с быстрым институциональным запуском платформы: предустановкой, переходом госструктур и присутствием крупных компаний. При этом ВК, располагающая многолетней рекламной инфраструктурой, собрала 8,8 млрд рублей и выросла лишь на 1%. Значит, выпавшие из Telegram бюджеты не перетекли ни в Max, ни в ВК.

Официальная реклама в Telegram, вероятнее всего, продолжит сокращаться. ФАС считает размещения на площадке нарушением рекламного законодательства, хотя до конца 2026 года действует переходный период без применения санкций. Для крупных рекламодателей с жёстким комплаенсом сама правовая неопределённость уже становится достаточным основанием, чтобы сокращать закупки.

При этом статистика ЕРИР не отражает весь рынок. В реестр попадает маркированная реклама, но активность может уходить в нативные публикации, бартерные интеграции и другие форматы, которые не всегда учитываются как реклама. Поэтому официальные показатели Telegram могут снижаться быстрее, чем реальные расходы бизнеса на продвижение внутри мессенджера.

Компании отвечают на неопределённость диверсификацией. Одно сообщение теперь одновременно распространяется через Telegram, Max, «ВКонтакте», СМС, электронную почту и собственные приложения. Параллельно бизнес старается переводить аудиторию в собственные базы, поскольку зависимость от одной платформы стала слишком рискованной.

В Max компании пока заходят преимущественно ради формального присутствия. Платформе ещё предстоит развить таргетинг, аналитику, прозрачное ценообразование и другие инструменты, без которых невозможно системно конкурировать за коммерческие бюджеты. Аудиторию можно административно направить на новую площадку, но рекламодатели останутся там только при наличии работающей экосистемы.

Подписывайтесь на канал 👈