Продолжаем говорить про продуктовую базу - вчера говорили про пользователей, сегодня обсудим бизнесовую часть продукта.

Ценность продукта и ожидания пользователей формируют “желание платить” (willingness to pay или WTP). Что это значит?

Например, мне не требуется молоток прямо сейчас, но потенциально я думаю, что неплохо было бы его иметь в доме. Я готова заплатить за молоток $5.

Второй вариант - я купила красивую картину и хочу ее повесить как можно скорее. Я могла бы вызвать рабочего за $50/час, но решила сэкономить и купить молоток. Все, что ниже $50, будет попадать в мое “желание платить”.

Третий вариант - я купила красивую картину и хочу ее повесить; но вариант с наемным рабочим даже не рассматриваю, это вне моего бюджета. Я могу купить пластиковый крючок с наклейкой за $10; и за молоток я готова заплатить примерно столько же.

Четвертый вариант - я увидела классную рекламу молотка с Тимоти Шаламе….

В общем, идея понятна: продукт может быть одним и тем же, но для пользователя ценность может восприниматься по-разному - что трансформируется в разные потолки для WTP. WTP - это сколько я максимально готова заплатить за продукт в зависимости от моих персональных ожиданий и условий.

Цена - это попытка бизнеса «угадать» средним "желанием платить" своей аудитории и найти золотую середину между ним и издержками на производство продукта.

⭐️ Если цена > WTP, никто продукт не купит.

⭐️ Если цена чуть ниже WTP, продукт купят с ощущением справедливой цены. Разница между WTP и ценой называется "радость покупателя" (customer delight) 😀

⭐️ Если цена сильно ниже WTP, пользователь уйдет либо с ощущением удачной сделки, либо с ощущением, что что-то здесь не так. Это частая история в b2b enterprise: начинающие фаундеры боятся ставить высокую цену, а корпоративные клиенты считают, что за такую низкую цену не получат нужный уровень поддержки.

С другой стороны, у нас есть расходы на создание ценности: например, для молотка нам, как минимум, нужно дерево и сталь. За редким исключением, цена должна покрывать расходы - но и тут у бизнеса есть рычаги. Например, сейчас для меня себестоимость материалов $3, но мой поставщик потенциально мог бы продавать мне эти же материалы за $2: если я заключу с ним долгосрочный контракт или соглашусь на определенный объем. Вот эта вторая цифра называется "желание продавать" (willingness to sell), и разница между ней и реальными расходами бизнеса является "выгодой поставщика" (supplier surplus).

Наконец, последний компонент пазла - маржа/прибыль: разница между ценой и расходами. Есть несколько разных определений маржи, которые зависят от того, что конкретно мы учитываем в расходах: только материалы, расходы на дистрибуцию, или и зарплаты сотрудников? Но не будем здесь вдаваться в нюансы - самое главное, что здесь надо понять, это "как можно растить маржу".

Два способа:

1) либо сокращать расходы - но у этого есть потолок. Я не могу производить молоток из воздуха при помощи магических заклинаний, мне все равно нужны материалы и сотрудники.
2) либо растить "желание платить" через рост ценности продукта и влияние на ожидания - а вот здесь уже потолка нет.

Соответственно, чем выше WTP - выше цена - выше маржа, которую можно реинвестировать в увеличение willingness to pay. Вот такой у нас получился круговорот - красиво, правда?