Sela: делай культуру!
Продолжаем наши #урокибрендов разбором культурных коллабораций ритейл-бренда Sela.

Sela — один из немногих российских фэшн-брендов, который пережил 90-е, кризисы, смену владельца и при этом смог обновиться. Как ему это удалось?

Первый фирменный магазин Sela открылся в Санкт-Петербурге в середине 90-х, потом бренд начал быстро масштабироваться по франчайзингу. Мощный рост произошёл после кризиса 1998 года: Sela заморозила цены в рублях, несмотря на скачок курса, и получила огромный приток новых покупателей.

Тем не менее бренд долгое время не воспринимался как «модный».

Если вспомнить Sela десятилетней давности, это был скорее бренд «базовой одежды для всей семьи». Переломным моментом стал 2019-й, когда компания вошла в состав Melon Fashion Group (владелец Befree, Zarina и Love Republic). После этого началось постепенное обновление позиционирования бренда, и за последние несколько лет Sela:

→ обновила визуальный стиль;
→ расширила ассортимент;
→ стала делать сильные спецпроекты;
→ активно пошла в культурные коллаборации;
→ стала заметно больше вкладываться в контент и сторителлинг.

На коллаборациях остановимся подробнее.

1/ Коллаборация с «Союзмультфильмом»

Совместно с «Союзмультфильмом» Sela выпустила капсульную коллекцию, вдохновлённую советской анимацией. Причём вместо прямого копирования образов из мультфильмов дизайнеры сделали вещи, которые действительно хочется носить. В коллекции — Котёнок Гав, Винни-Пух, медвежонок Умка и другие герои советской анимации. При этом принты выглядят современно, от них нет ощущения «детской футболки». Это одна из самых удачных лицензионных коллабораций российского масс-маркета последних лет, потому что она работала сразу на нескольких уровнях.

Ностальгия. Покупатели узнавали героев своего детства, но это выглядело не как эксплуатация ностальгии, а скорее как аккуратное переосмысление.

Эмоция, которая оказалась сильнее продукта. Люди покупали не просто джемпер, а ощущение. Например, джемпер с Котёнком по имени Гав стал настоящим хитом и был полностью распродан всего за два дня. Из-за высокого спроса Sela позже выпустила второй дроп коллекции.

Естественный дефицит. В годовом отчёте Melon Fashion Group отдельно отмечается, что лицензированная капсула с «Союзмультфильмом» исчезла «за считанные дни». После этого бренд не стал придумывать новую историю, а просто услышал аудиторию и в 2025-м выпустил второй дроп.

2/ Коллаборация с художником Алексеем Ланцевым

Эта история интереснее, потому что здесь Sela начала работать с современным искусством.

Коллекция стала частью платформы Art People. В рамках проекта Sela сотрудничает с современными художниками, иллюстраторами и авторами, превращая их работы в одежду. И это уже не разовая коллаборация, а целое направление внутри бренда.

Алексей Ланцев — российский художник, известный своими пейзажами и работой с цветом и светом. Его картины находятся в музейных и частных коллекциях в России и за рубежом.

Sela решила не просто печатать его картины на футболках. Бренд построил вокруг художника небольшую историю. Главная идея коллекции — путешествие, смена впечатлений, ощущение простора и свободы. В описании говорится, что художник постоянно меняет места и подходы в поисках вдохновения, а одежда предлагает человеку такую же свободу — менять себя и свои образы.

***

Если посмотреть на оба проекта рядом, можно увидеть закономерность: Sela практически перестала делать коллаборации ради коллабораций — логотипов и хайповых, но быстро выходящих из моды принтов. Вместо этого бренд ищет истории.

С «Союзмультфильмом» случилась история про тёплые воспоминания и культурный код, который объединяет поколения. С художником Алексеем Ланцевым — про современное искусство, путешествия и эмоции.

То есть в обоих случаях продается не столько одежда, сколько контекст. Бренд пытается встроить коллекцию в более широкий нарратив — и именно поэтому эти запуски вызывают интерес как у покупателей, так и у той аудитории, что следит за маркетингом и бренд-коммуникациями.

@newsroom_company

Newsroom в LinkedIn