«Пиар в высоких технологиях — это не всегда про новости»

В эфире — рубрика #МВД, или Мнение Важного Друга. В ней наши друзья — профессионалы индустрии делятся своими мыслями о том, что больше всего волнует или занимает их в маркетинге и коммуникациях прямо сейчас. В сегодняшний выпуск мы пригласили Сашу Старцева, руководителя группы коммуникаций Автономного транспорта и роботов в Яндексе (экс-Microsoft и Вконтакте). Саша был одним из приглашённых спикеров на курсе Насти Жбановой для молодых пиарщиков в Вышке и этой весной прочитал для студентов лекцию о «душной стороне пиара». Делимся с вами главными тейками из его выступления.

1/ Почему пиар в сложных технологиях — это не всегда про новости

«Ровер на шести колёсах, ездит сам», — звучит эффектно. Но для пиарщика в сфере автономного транспорта этого недостаточно. Когда продукт сложный, а индустрия только формируется, задача коммуникаций меняется: вам нужно не только рассказывать о достижениях и запусках, но и создавать информационную среду, в которой эти достижения будут понятны и корректно восприняты.

2/ В новой индустрии лучший пиар — подготовленный

У автономного транспорта есть особенность: экспертов в этой отрасли пока не так много, аудитория ещё не до конца понимает технологию, а привычных коммуникационных сценариев не всегда достаточно.

Поэтому задача пиарщика здесь — не только и не столько создавать инфоповоды, сколько буквально взрастить поле: сформировать и обучить пул экспертов, погружать в технологию, создавать контекст для будущих запусков.

3/ Хорошая новость не всегда становится публикацией

Даже сильные новости могут получать отказы от редакций. Причина проста: одного бренда и его инфоповодов недостаточно (тем более когда вашего бренда и так много в инфополе). Чтобы пробиваться через это, нужно диверсифицировать каналы, рассказывать о продукте через пользу и искать авторитетные источники, которые могут через себя доносить широкой аудитории нужное вам сообщение.

4/ Иногда лучший канал — не собственный пресс-релиз

Для автономного транспорта особенно важна работа в экосистеме. Например, запуск нового района рободоставки может восприниматься по-разному: если новость исходит от компании, то как сообщение о продукте, а если от городского ведомства — как новость о развитии городской инфраструктуры. Важно выстроить экосистемный GR-трек, чтобы всегда иметь возможность выйти к аудитории через как можно более авторитетный и подходящий канал.

5/ Современный пиарщик — человек-оркестр

В сложных проектах, таких как автономный транспорт, коммуникации невозможно отделить от продукта, технологий, бизнеса и регулирования. Поэтому пиарщику нужно понимать:
✓ как устроена и работает технология;
✓ какие метрики важны для продукта;
✓ как устроен бизнес;
✓ как работает регуляторика.

А ещё — наладить не рассылку пресс-релизов, а скорее полноценную коммуникационную систему, функцию. Полезным может быть создание и постоянное обновление собственной базы знаний по своим продуктам, куда будет входить технологическая фактура, финансовые результаты, историческая справка. Такой централизованной базой в итоге будете пользоваться вы и ваши смежники, а значит, мискоммуникации внутри команд станет меньше.

Также полезной будет каталогизация своей комментарийной программы с последующей фиксацией всех входящих запросов и ответов на них с датой обращения журналиста — таким образом вы сможете анализировать интерес к себе извне и выявлять интересные тренды.

В итоге действительно сильным пиарщиком сегодня есть высокие шансы стать у того, кто умеет выходить за пределы классического PR-скоупа и выстраивать свою работу как функцию, полезную не только журналистам.

@newsroom_company

Newsroom в LinkedIn